La naturaleza transformadora de las tecnologías de IA y el aprendizaje automático será de gran alcance. El aprendizaje automático impulsará una ola completamente nueva de aplicaciones de software y plataformas que pueden revolucionar la interacción humano-computadora. Al igual que Internet, las redes sociales y las olas de movilidad, la IA también redefinirá los mercados enteros de consumidores y empresas.
El aprendizaje automático es un método específico de análisis de datos que automatiza la construcción de modelos analíticos. Al utilizar algoritmos que aprenden iterativamente de los datos, el aprendizaje automático permite a las computadoras encontrar información oculta sin tener que programar explícitamente dónde buscar. El aprendizaje automático es el área de la IA que tendrá el mayor impacto en la disciplina del marketing en los próximos cinco a diez años.
Como hemos visto con otras tecnologías disruptivas en diferentes sectores de nuestra economía, las máquinas son más adecuadas para realizar ciertos tipos de tareas que los humanos. Del mismo modo, los humanos son más adecuados para realizar ciertas tareas que las máquinas. Y quizás lo más interesante, hay áreas de proceso donde los humanos y las máquinas pueden complementarse entre sí para optimizar la productividad.
En el cuadro siguiente, hemos caracterizado el tipo de tareas en las que las máquinas superan a los humanos y viceversa.
Un marco para predecir cómo la IA transformará el marketing
Los especialistas en marketing de hoy necesitan prepararse para la revolución de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, y articular claramente cómo utilizarán la inteligencia artificial para mejorar las experiencias de los clientes, aumentar el retorno de la inversión y aumentar la eficiencia de las operaciones. Hemos desarrollado un marco para ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo la IA y, más específicamente, el aprendizaje automático perturbarán la tradicional "cadena de valor de marketing".
Como la mayoría de los procesos en las diversas funciones de una empresa, no todos los procesos de marketing son iguales. Incluso dentro del departamento de marketing, los procesos pueden ser muy diferentes en términos de sus características básicas. Los procesos de comercialización pueden caracterizarse por tres dimensiones:
- Complejidad: Este es el grado de dificultad que experimentan los especialistas en marketing en colaboración, coordinación y toma de decisiones para realizar su trabajo. Un ejemplo de un proceso de baja complejidad podría ser enviar un correo electrónico. Los procesos de alta complejidad pueden incluir cosas como minería de datos de clientes, modelado predictivo, planificación estratégica y diseño creativo.
- Previsibilidad: Este es el grado de dificultad para un vendedor para determinar de antemano la forma en que se ejecutará un proceso. Los ejemplos de procesos de baja previsibilidad pueden incluir la gestión de las interacciones con los clientes en los canales de redes sociales. Los procesos de alta previsibilidad pueden incluir el manejo de solicitudes de presupuesto de marketing.
- Repetitividad: Esta es la frecuencia con la que un vendedor ejecuta el proceso. Un proceso ejecutado solo una vez al año tiene un menor grado de repetitividad que un proceso ejecutado todos los días. Ejemplos de un proceso de baja repetitividad podría ser el desarrollo de una arquitectura de marca para un nuevo producto. Un proceso de alta repetitividad podría ser administrar un chat en línea con posibles clientes.
Al aplicar el marco, podemos comenzar a identificar aquellos procesos que son más adecuados para ser realizados por humanos en lugar de máquinas.
En términos generales, los procesos de marketing con alta complejidad, alta previsibilidad y alta repetitividad son objetivos lógicos para ser manejados por las máquinas. La mayoría de los procesos de ejecución y análisis de marketing se ajustan a esta caracterización y esperamos que la IA probablemente reemplace la mayoría de las actividades humanas en estas áreas durante los próximos años.
Por el contrario, los procesos de marketing con baja previsibilidad no se consideran buenos objetivos para ser manejados por las máquinas. Es un desafío para una máquina diseñar y adoptar nuevos procedimientos "sobre la marcha". Los procesos de baja previsibilidad requieren que el vendedor ejerza su juicio y aplique originalidad para definir soluciones alternativas o redefinir procesos, por lo que es un área en la que los humanos se destacan.
La próxima generación de vendedores
A medida que la IA continúa dominando nuestra vida cotidiana, la próxima generación de especialistas en marketing será "nativos de IA", al igual que las generaciones anteriores de "nativos móviles y digitales". Tendrán una relación redefinida con la tecnología. Esto eliminará aún más los elementos de fricción en las actividades diarias, dejando espacio para una mayor productividad y creatividad.
"La predicción siempre ha sido crítica para la planificación de marketing y la capacidad de respuesta. En el futuro, los consumidores utilizarán herramientas predictivas que decidirán qué comprar para ellos ".- - J. Walker Smith, director de conocimientos, Kantar
¿Están listas las industrias de marketing y publicidad para escalar la IA?
No exactamente. Pero hay signos de interrupción. Las agencias están construyendo servicios sobre las tecnologías de inteligencia artificial, y ya existen algunas tecnologías maduras de marketing basadas en inteligencia artificial que van más allá de la focalización de la audiencia. Estos primeros usuarios están obteniendo una ventaja mediante el uso adecuado de las nuevas herramientas.
¿Qué tipo de impacto tendrá toda esta increíble tecnología en nuestro mundo, en nuestros negocios y en nuestros trabajos? ¿Serás reemplazado por un robot? Es difícil, pero no imposible, de decir. Claramente habrá distintos ganadores y perdedores. Así que ahora es el momento de prepararse: comience a evaluar y experimentar con el aprendizaje automático y la inteligencia artificial en su empresa.
