Donde los especialistas en marketing solían depender de la observación, los grupos focales y la intuición, ahora buscan ideas de análisis de datos e investigación para dar forma a sus estrategias. Este cambio, combinado con la abrumadora cantidad de contenido que los consumidores enfrentan en su vida diaria, es la razón por la cual la neurociencia se está volviendo más importante que nunca.
Hoy, cada vendedor puede amplificar la fuerza y el impacto de cualquier campaña utilizando la neurociencia para impulsar el compromiso.
Crear campañas que se peguen
La gente de hoy está sobreexpuesta al contenido. Tienen una cantidad abrumadora de opciones sobre dónde pasar su tiempo en términos de medios, aplicaciones, canales y servicios. El estadounidense promedio navega entre múltiples pantallas y está activo en las redes sociales, lo que significa que están rodeados de ruido. Si bien todo este compromiso digital crea oportunidades de marketing, también hace que sea mucho más difícil abrirse paso.
La neurociencia, que consiste en comprender el comportamiento humano y la función mental, puede ayudar a los especialistas en marketing a superar estos desafíos y crear campañas que se mantengan. La asociación de anunciantes nacionales define la neurociencia del consumidor como la práctica de integrar "medidas no conscientes para capturar respuestas momento a momento, ofreciendo una visión más completa del consumidor". O en palabras de Uma Karmarkar, profesor asistente de la Harvard Business School, "la neurociencia puede ayudarnos a comprender esos elementos ocultos del proceso de decisión", como por qué las personas asignan valor a ciertas cosas o qué factores influyen en ellas y por qué.
La neurociencia tiene como objetivo ir más allá de descubrir lo que la gente quiere o le gusta y se sumerge en las fuerzas subyacentes que dan forma a la toma de decisiones del consumidor. Estas ideas más profundas pueden conducir a campañas más efectivas.
Navegando en un mercado saturado
La neurociencia siempre ha tenido relevancia para los especialistas en marketing, pero su papel ha crecido en importancia en el entorno actual de los medios saturados. Las estimaciones de cuántos mensajes de marca ve el consumidor promedio en un día varían enormemente, pero los números siempre son miles. A ambos lados del espectro, hay muchos mensajes.
Y las marcas no solo compiten entre sí, sino también con todo el contenido (de marca o de otro tipo) que las personas ven en las redes sociales y comparten. Agregue circunstancias, como la temporada electoral o las vacaciones, y la competencia es feroz. En 2019, los especialistas en marketing deben apuntar a los consumidores y entregar mensajes de una manera breve pero convincente que resuene profundamente y pueda ayudarlos a destacar.
Un ejemplo de una técnica de neurociencia simple pero poderosa es la codificación acústica. Los cerebros humanos prefieren tomar el camino de menor resistencia al procesar la información. Cuanto más fácil es comprender algo para nosotros, más fácilmente lo creemos y más tenazmente lo sostendremos. El uso de sonidos en anuncios que riman y repiten los hace más pegajosos.
Hoy, cada vendedor puede amplificar la fuerza y el impacto de cualquier campaña utilizando la neurociencia para impulsar el compromiso.
Un principio similar es cierto para las imágenes. El biólogo molecular del desarrollo. Dr. Juan Medina ha realizado una investigación que encontró que los humanos probablemente recuerden solo el 10 por ciento de una información escrita tres días después, mientras que incluir una imagen relevante aumenta esa cifra a aproximadamente el 65 por ciento. Ese es un gran salto. Los elementos visuales pueden servir como un atajo y eliminar un paso del proceso de recuperación, al tiempo que refuerzan el significado.
Comprender los comportamientos capacita a los especialistas en marketing
Otras técnicas de neurociencia se basan en los comportamientos humanos. Por ejemplo, las personas tienen un "sesgo de pesimismo" gracias a la evolución. Nuestros antepasados tuvieron que ser pesimistas porque les ayudó a sobrevivir y quedan vestigios de ese instinto. Los especialistas en marketing pueden aprovechar este aspecto de la neurociencia para promocionar su marca enfatizando cómo un determinado producto o servicio puede ayudar a los consumidores a evitar un mal resultado.
La validación social es otro poderoso motivador. La investigación en neurociencia muestra que los humanos tienen una necesidad innata de encajar en un grupo y buscar la validación de nuestros compañeros. Al tomar decisiones, nos consuela saber que otros han tomado una decisión similar y están satisfechos con los resultados. Es por eso que los testimonios pueden tener un efecto tan significativo. Los testimonios no son una técnica nueva, pero la neurociencia revela exactamente cómo y por qué funcionan los testimonios; ese conocimiento puede empoderar a los especialistas en marketing para usarlos de manera más estratégica.
En 2019, el panorama de los medios solo se volverá más concurrido y competitivo. Las marcas van a tener que pensar fuera de la caja e integran técnicas de vanguardia en sus campañas si quieren que sus mensajes lleguen. El neuromarketing nunca ha sido una herramienta más importante en campañas o marcas para resonar profundamente con los clientes y crear una experiencia más personalizada.
