En promedio, los consumidores de hoy son bombardeados con miles de mensajes de marketing todos los días. ¿Cómo puede hacer que la historia de su empresa atraviese el ruido? Puede que tenga que "volverse un poco loco", aconseja Dave Sutton, miembro de YPO, autor de "Comercialización interrumpida" y presidente y director ejecutivo de TopRight LLC, una empresa de marketing transformacional.
Sutton habló recientemente con YPO sobre cómo está cambiando el marketing y qué deben hacer las empresas para mantenerse a la vanguardia.
¿Cuál es la diferencia entre marketing disruptivo y marketing transformacional?
El marketing tradicional está diseñado para interrumpirnos, para captar nuestra atención y hacernos tomar medidas (preferiblemente, comprar algo). Creo que ese tipo de marketing ya no funciona. La gente se ha vuelto insensible, lo que lo convierte en un desperdicio costoso e ineficaz.
Los clientes de hoy buscan contenido auténtico y relevante, en sus propios términos. Buscarán información cuando la quieran. Es mejor que cualquier información que su empresa les brinde sea relevante, oportuna y respetuosa con su tiempo, necesidades y deseos. Los especialistas en marketing deben dar a los clientes razones para cuidar, escuchar, participar y comprar. Si hacemos esto bien, se quedarán. Pero el enfoque clásico, lo que yo llamo marketing del “campo de los sueños” - “Si lo construimos, vendrán”, ya no funcionará.
¿Cómo deben cambiarse los profesionales del marketing para implementar el marketing transformacional?
Tenemos que usar diferentes formas de pensar sobre cómo resolver el problema. El marketing tradicional piensa en términos de las cuatro P: producto, promoción, plaza y precio. Se centra en la marca, el producto, el negocio. Pero el marketing transformacional cambia ese pensamiento y se centra en el cliente. ¿Cómo experimenta el cliente nuestros mensajes? Recuerde, ya no se trata de vendedores que envían mensajes a los clientes; Son los clientes los que extraen los mensajes que consideran auténticos y relevantes. Exige una mentalidad diferente por parte de los vendedores.
¿Cómo describirías esa nueva mentalidad?
En lugar de pensar en las cuatro P, debemos pensar en las tres S: historia, estrategia y sistemas. La historia es el por qué, el qué y el cómo. La mayoría de las personas compran por qué (por ejemplo, compran un automóvil porque se enamoraron de él), luego se lo justifican a sí mismos y a los demás a través del qué (lo que pagaron) y el cómo (lo fácil que fue el proceso). Las historias que tienen un claro y simple por qué, con un atractivo emocional, se destacarán.
Pero la historia no es suficiente. Tiene que estar alineado con la estrategia. Una historia sin estrategia no es marketing; Es entretenimiento o arte. Puede ser agradable o hermoso de experimentar, pero no se centra en lograr que el cliente compre algo.
Además, los sistemas deben estar en su lugar para entregar de una manera implacablemente consistente y escalable. "Sistemas", por cierto, no se refiere únicamente a la tecnología; También incluye personas y procesos. Tienen que cumplir la promesa de la historia. Y todo esto debe hacerse a través de la lente que tiene el cliente.
¿Qué hace que una historia sea efectiva? ¿Qué errores cometen las empresas al contar su historia?
La historia debe ser simple y fácil de entender, lo que requiere mucho tiempo y disciplina para lograrlo. Un ejemplo de una historia simple que ha demostrado ser extraordinariamente eficaz es Dollar Shave Club. Tenían un video viral muy popular y divertido, que es lo que mucha gente piensa que provocó su éxito, pero eso no es correcto. Su éxito es el resultado de su historia ridículamente simple con un porqué efectivo: comprar navajas no es divertido; obtenerlos de nosotros te hará la vida más fácil.
Parece fácil, pero las empresas lo estropean todo el tiempo. Muchos intentan contar demasiado. Esto es común entre las compañías de tecnología, que generalmente quieren hablar sobre cada campana y silbato integrado en el hardware o software. Mientras tanto, los clientes solo quieren saber cómo resolverá su problema.
Otro error es hacer de la marca el héroe de la historia, en lugar del cliente. Tom's Shoes hace esto bien. No centran sus historias en los zapatos, sino en el hecho de que, por cada par que compre el cliente, se le dará un par a un niño en África. Esto convierte a los clientes en héroes; se sienten bien consigo mismos. Y, como se sienten bien consigo mismos, se lo cuentan a los demás. De repente, Tom's Shoes tiene un equipo de vendedores por ahí, difundiendo la palabra.
¿Cuál es el papel de la inteligencia artificial (IA) en el marketing transformacional?
Creo que, en los próximos cinco años, una parte importante de lo que llamamos marketing (procesos relacionados con el marketing y las ventas) será reemplazada por IA.
Comprar medios es un buen ejemplo. La gente simplemente no puede evaluar las enormes cantidades de datos y tomar la cantidad de decisiones en una fracción de segundo que las máquinas pueden tomar en relación con dónde colocar qué anuncios. Las máquinas con buenos algoritmos pueden observar cómo se comporta la gente, hacer predicciones sobre lo que harán a continuación y luego colocar anuncios basados en eso, en tiempo real. Las máquinas van a ganar este.
¿Qué deben hacer los líderes empresariales para comenzar a adoptar el marketing transformacional?
Comience a pensar de manera diferente dentro de la organización. Considere traer la voz del cliente a la empresa, literalmente. Contrata a un par de clientes buenos y veteranos para pasar un día hablando con varios equipos del personal sobre lo que los clientes quieren y no quieren.
Los viejos modelos de negocio probablemente no continuarán funcionando como lo hacían antes. Habrá interrupciones, a menudo a través de la tecnología o la competencia, pero a veces también a través de los clientes. Por eso es tan importante centrarse en los clientes. Los clientes son una fuente de información, pero también pueden representar una amenaza. De cualquier manera, ya no son socios silenciosos.
