En un panorama mediático en expansión, las marcas tienen muchas formas de llegar a sus clientes objetivo. Desde personas influyentes en las redes sociales hasta podcasters, medios de comunicación y asociaciones y eventos, las opciones para contar la historia de una marca son considerables. Sin embargo, las oportunidades conllevan riesgos y los errores pueden tener efectos dominó que afecten los resultados.
En un episodio reciente de YPO presenta Pregunte a los expertos: creación de marcas inclusivas, alojado por Brian Nickerson, Director General de Seguros Estela Sam White discutieron los pasos en falso de las marcas globales en los medios, cómo la autenticidad puede mitigar el riesgo y cómo los líderes pueden modelar efectivamente la inclusión.
Defina su marca y priorice la autenticidad
En abril, la empresa cervecera mundial Anheuser-Busch enfrentó una reacción violenta de consumidores conservadores y progresistas por igual cuando se asociaron con el influencer transgénero Dylan Mulvaney en un patrocinado Instagram publicación con una lata de cerveza personalizada para celebrar su transición.
Las redes sociales estallaron con llamados a boicotear y videos que mostraban la destrucción de latas de Bud Light. La defensa de la compañía fue lo que muchos describirían como una declaración tibia sobre el marketing de influencers, y una declaración posterior del director ejecutivo Brendan Whitworth fue considerada demasiado débil para muchas organizaciones y activistas LGBTQ. Básicamente, ninguna de las partes quedó satisfecha con la respuesta.
Según White, el error de Budweiser fue perder de vista su mercado principal e intentar jugar en un espacio que estaba fuera de los límites de su marca. ¿Es la inclusión una parte importante de la marca Budweiser? ¿Debería dedicar tiempo y energía a ese ámbito? Está bien si la respuesta es no, explica White. "Es posible que no exista un requisito específico para que su marketing sea inclusivo porque gastará una gran cantidad de dinero en marketing para presentar su producto al grupo demográfico equivocado", dice.
Las marcas deben definir claramente sus valores porque los consumidores son inteligentes y saben si el marketing no tiene seguimiento. Si las marcas no son auténticas, pueden acabar ofendiendo a todo el mundo. “Sus clientes no están contentos. La comunidad con la que se supone que debes tratar de apoyar no está contenta. Y luego creo que cuando te desafían, es muy difícil para ti estar en una posición defendible porque, para empezar, no venías de un lugar de autenticidad. Para mí, la autenticidad es probablemente más importante que la inclusión en ese sentido”, dice White.
Alinee su marca con sus valores
Según White, las marcas no tienen por qué ser iguales en qué o cómo apoyan las causas. Está bien ser diferente. Stella, por ejemplo, defiende causas centradas en las personas por encima de las ambientales y lo que eligen apoyar se alinea con esta estrategia. Las prioridades enfocadas pueden guiar eficazmente las decisiones comerciales y dar como resultado productos y marketing que se dirijan a los clientes a los que intentan llegar.
Stella Insurance se lanzó para proteger y empoderar a las mujeres en el sector financiero dominado por hombres, y todo, desde el diseño de productos hasta el marketing y la cultura empresarial, respalda esta promesa de marca.
Comienza con mucha investigación sobre los puntos débiles de sus clientes, explica White. Luego analizan el proceso de suscripción, el diseño del producto y la experiencia de compra. ¿Hay algo dentro del ecosistema de marca que pueda considerarse discriminatorio? ¿Cada componente del negocio cumple con los valores de la marca?
Responder a estas preguntas conduce a características sustanciales del producto y orienta las decisiones sobre qué causas apoyar. Por ejemplo, Stella cubre reclamaciones cuando un socio daña un automóvil y dona una parte de cada póliza vendida a Centro de emergencia para mujeres y niñas. Todo tiene que ver con proteger y empoderar a las mujeres. White dice que las marcas también pueden amplificar sus valores a través de asociaciones estratégicas y apoyo a organizaciones que se alinean con lo que usted está tratando de lograr. “La comunicación y la amplificación también son importantes, no sólo financieras”, explica.
Se necesitan senos para ser inclusivos
Parte de la construcción de una marca inclusiva es modelar un liderazgo inclusivo. White no teme la “cultura de la cancelación” y se enorgullece de ser abierta, auténtica y vulnerable cuando se trata de temas difíciles. Esto les da a los demás permiso para ser ellos mismos y fomenta el diálogo abierto. “Hay formas respetuosas en las que podemos tener puntos de vista completamente diferentes y aun así relacionarnos entre nosotros. Y tengo que creer que eso es por lo que todos nos esforzamos en algún nivel”.
Tampoco tiene miedo de usar el humor para denunciar el lenguaje de género en el lugar de trabajo y compartió el razonamiento detrás de la campaña de marketing de Stella. "Se necesitan tetas" durante la conversación en YPO Presents. Es un juego de palabras con la frase de género "ballsy" o "se necesitan pelotas", que significa ser valiente y valiente.
A menudo no pensamos en el lenguaje sesgado que utilizamos, explica Sam. El humor descarado deja claro que tanto hombres como mujeres pueden ser valientes y correr riesgos. "Los actos valientes no son específicos de género".
La campaña ha sido tan popular que los hombres de Stella la han adoptado, comprobando o cambiando en broma su propio lenguaje en el trabajo. “Se puede llegar mucho más lejos con la humanidad y el humor que con juicios y acusaciones”, dice White.
