Por Jessica Hawthorne-Castro, miembro de YPO
No hay un rincón del mundo publicitario que no haya sido tocado por el marketing basado en datos o el uso de datos para tomar buenas decisiones y mejorar el compromiso con los clientes existentes y futuros. Y al igual que la proliferación de datos está afectando al mundo empresarial en su conjunto, la integración y evaluación de datos efectivas continúan desempeñando un papel clave para ayudar a las empresas a mejorar su valor a través de numerosos canales.
Según el DMA Data-Driven Marketing Institute, el flujo de datos a través de la economía de marketing basada en datos está obligando a las empresas tradicionales centradas en el productor a estar cada vez más centradas en el cliente. “El valor de los datos: consecuencias para el conocimiento, la innovación y la eficiencia en la economía de EE. UU.."
En las organizaciones de hoy, los clientes están acostumbrados a obtener exactamente lo que quieren y esperan que las empresas satisfagan esas necesidades. Mediante el uso de datos internos y externos, las empresas están aprendiendo a "coronar" a sus clientes, a comprender realmente qué los motiva, y luego a desarrollar campañas que involucren a esos compradores de la manera más efectiva posible.
El auge del consumidor y del marketing basado en datos
Más del 40 por ciento de las marcas planean expandir sus presupuestos de marketing basados en datos en un futuro cercano, De acuerdo con eMarketer. Los datos permiten a las empresas tomar mejores decisiones y trazar un recorrido más claro para el cliente. También permite a las marcas personalizar el contenido de manera más eficaz y a escala.
El marketing basado en datos ha avanzado significativamente en el sector de compras programáticas, pero también afecta la creatividad de las campañas. En el pasado, la creatividad se producía una sola vez, con una versión para todos: un anuncio era un archivo final e independiente que podía ejecutarse en cualquier lugar. Ese ya no es el caso. Los anuncios intrusivos de medios enriquecidos están perdiendo terreno a formatos más amigables para el consumidor que usan personalización, en lugar de interrupción, para transmitir el mensaje. La creatividad, los medios y los datos convergen a medida que los especialistas en marketing se esfuerzan por adaptar los mensajes según quién los está viendo y dónde.
El uso de información del cliente para la compra de medios óptima y dirigida y la mensajería creativa, el marketing basado en datos ha sido clave para eliminar cualquier conjetura de preguntas como quién, cuándo, dónde o qué mensaje, y hacer que esas respuestas sean procesables. Los consumidores son cada vez más exigentes con los mensajes que leen y los productos que compran. En este panorama, los especialistas en marketing deben crear mensajes personalizados para atraer y retener clientes. Esto requiere recopilar y analizar datos.
No más pruebas de medios impredecibles
El marketing basado en datos ha reemplazado efectivamente el componente de prueba tradicional de "acertar o fallar" de las campañas de marketing típicas. Por ejemplo, en Hawthorne normalmente pedimos a los nuevos clientes datos de uno a dos años para identificar curvas de respuesta estadísticamente relevantes para campañas y esfuerzos de marketing anteriores. Luego usamos un enfoque estadístico para el análisis de atribución web para medir la curva de respuesta de las transmisiones de los medios y extrapolar la señal oculta de la señal visible a través de una metodología probada. Con esta información en la mano, los especialistas en marketing pueden establecer líneas de base para la efectividad actual y futura de las campañas.
Al evaluar los datos durante períodos de varios años, y a través de diferentes canales de marketing, no es raro que la actividad esté extremadamente "ocupada" al principio. En pocas palabras, hay mucha estática y las respuestas están por todas partes. Sin embargo, al utilizar técnicas de marketing basadas en datos comprobadas, puede comenzar a extraer la información relevante, analizarla a lo largo del tiempo, detectar patrones de tráfico y profundizar en puntos de contacto de marketing específicos (es decir, número de visitas al sitio web que ingresan cuando se transmite un medio específico).
Por ejemplo, cuando un importante minorista en línea necesitaba una mejor manera de aprovechar sus datos en línea y averiguar de dónde venían sus clientes, el sitio de ofertas intensificó sus esfuerzos de marketing basados en datos. Para ayudar, Hawthorne recopiló todos los datos de la empresa, los ingresó en nuestro sistema de análisis y luego usó la información resultante para identificar de dónde provenía la actividad de ventas en línea. Otras empresas han adoptado un enfoque similar al perfeccionar su enfoque para dirigirse a grupos demográficos particulares a través del marketing basado en datos.
Aprovechando más las inversiones en medios
Si se ejecuta correctamente, el marketing basado en datos ayuda a las empresas a obtener más beneficios de su inversión en medios y publicidad. Aumenta las ventas en líneas de productos ya exitosas, ayuda a las compañías basadas en membresía a dirigirse mejor a sus audiencias, y crea una mayor demanda de los consumidores por marcas que pueden estar languideciendo en los estantes de las tiendas virtuales o físicas.
En última instancia, las organizaciones que adopten la recopilación de datos y se asocien con sus agencias de marketing serán las que prosperen. Al reducir estratégicamente su audiencia a un grupo selecto de personas que son más aptas para responder a su publicidad, las empresas pueden dirigirse de manera más efectiva a prospectos y consumidores, mejorar las tasas de respuesta y mejorar su ROI de marketing de maneras inimaginables.
Conéctese con Jessica Hawthorne-Castro
Jessica Hawthorne-Castro, miembro de YPO, es la directora ejecutiva de Hawthorne, una agencia de publicidad basada en tecnología galardonada que se especializa en análisis y campañas de marca responsables. Hawthorne Advertising tiene un legado de liderazgo en la industria publicitaria al ser un visionario al combinar el arte de la creatividad del hemisferio derecho con la ciencia del análisis de datos y la neurociencia del hemisferio izquierdo. El papel de Hawthorne-Castro implica principalmente fomentar relaciones duraderas con los clientes con la base expansiva de la compañía de marcas Fortune 500 para desarrollar campañas publicitarias altamente estratégicas y medibles, diseñadas para generar una respuesta inmediata del consumidor. Como líder de pensamiento en marketing, Hawthorne-Castro es un colaborador activo de las publicaciones de la industria que ofrecen información sobre las tendencias clave de la industria. Ha publicado firmas en numerosas publicaciones, incluidas "AdAge", "AdWeek", "The Wall Street Journal", "Forbes" y está en el Consejo de la Agencia de Forbes. Además, Hawthorne-Castro ha ganado muchos premios, incluido el Marketing Hall of Femme, 40 Under 40, EY Entrepreneur of the Year semifinalista, CEO Finance Awards y es una empresa certificada propiedad de mujeres por el Women's Business Enterprise National Council (WBENC), un Great Place to Work® y en la lista Inc. 5000.
