Los miembros de YPO han compartido cómo aprovecharon las fortalezas de Amazon para ayudar a sus negocios a crecer.
Montando la ola del comercio electrónico: un panorama cambiante
La historia empresarial del miembro de YPO Alan Lim, director ejecutivo de Grupo de servicios electrónicos, comenzó en Londres, Inglaterra, Reino Unido, cuando era un estudiante universitario que intentaba comprar una cámara digital en eBay. Reconociendo un patrón en el proceso de subasta, Lim identificó dos factores que afectan el precio: el clima y los juegos de fútbol. “En los días fríos, vendía porque había más personas frente a la computadora. En los días de fútbol, era más barato comprarlo ”, explica. "Utilizando el pronóstico del tiempo de la BBC y el calendario de fútbol para comprar productos básicos de Asia y venderlos en el Reino Unido, obtuve una ganancia neta del 30 al 40 por ciento".
Cuando Lim se graduó de la universidad en 2002, se convirtió en el primer vendedor de Amazon en el Reino Unido, además de convertirse en uno de los principales vendedores de eBay en el país. "A finales de 2004, el equipo del mercado de Amazon creció de dos a casi 40 personas y la comisión del mercado financió la mitad del salario del equipo", dice Lim.
Cuando el negocio de comercio electrónico de Lim se expandió de revendedor individual a un equipo de 40 personas, preocupado de que el negocio dependiera demasiado de Amazon y eBay, creó su propio sitio web en 2005, siguiendo el mismo modelo y utilizando publicidad digital dirigida. En 2008, Lim trasladó el equipo a Hong Kong a medida que el negocio continuó expandiéndose a nivel mundial, creciendo orgánicamente en un mercado de USD150 millones con un brazo de servicio logístico.
“Las cosas se volvieron más desafiantes en 2014 porque los principales mercados como Amazon y eBay se convirtieron en competidores muy grandes. El comercio electrónico se basó en el crecimiento y los ingresos, no en las ganancias, y ya no era sostenible competir en el precio ”, dice Lim. Cambió a un nuevo enfoque, proporcionando a los vendedores de comercio electrónico acceso y conocimientos para vender en los grandes mercados regionales a cambio de obtener un porcentaje por cada venta.
“EBay me permitió iniciar el negocio. Amazon inicialmente me ayudó a escalar el negocio en 2003 hasta 2015 cuando las cosas se desaceleraron debido a márgenes más bajos ", dice Lim. “Hoy, tenemos una gran colaboración con Amazon para ayudar a los fabricantes a vender de manera efectiva en Amazon y otros mercados, incluida la configuración de sus cuentas, estrategia de precios, logística y gestión general.
El consejo de Lim para los nuevos participantes en los mercados en línea regionales o mundiales como Amazon es evitar categorías como productos perecederos o componentes de productos terminados. "En general, las categorías más vendidas como electrónica, accesorios de moda, electrodomésticos y artículos de estilo de vida funcionan mejor", dice Lim. "Sin embargo, el principal criterio de éxito es la competitividad del precio del producto, una solución logística confiable y rentable y un equipo sólido para administrar el proceso".
Construyendo diferenciadores fuertes
Emprendedor Jamin Arvig ha resistido el cambiante panorama del comercio electrónico. Arvig comenzó a vender filtros de agua en un sitio web desde su casa hace 15 años, y durante los siguientes 10 años, convirtió a WaterFilters.net en un líder establecido en productos de filtros de agua y filtros de aire en línea.
“En 2000, alguien podría comenzar un negocio de comercio electrónico en un garaje y competir con los grandes jugadores. Lo hicimos. Ahora, para comenzar un negocio de comercio electrónico, necesita tener diferenciadores fuertes para competir con los grandes jugadores. Es un canal mucho más maduro ", dice. Reconociendo la necesidad en el mercado de experiencia en comercio electrónico en línea, Arvig lanzó AIcommerce.com para ayudar a otras compañías a replicar el éxito en línea del negocio de filtros de agua y ganar en los principales mercados como Amazon.
La "salsa secreta" de Amazon para los filtros de agua de EE. UU. Y otros negocios en línea exitosos, según Arvig, radica en la construcción de un ecosistema de análisis de datos. “Tener sistemas y personas que analizan y responden a los datos, eligiendo los mejores subcanales para jugar, ha sido uno de nuestros mayores diferenciadores.
"Las personas que podemos ayudar a ganar mejor a largo plazo son aquellas que tienen una propuesta de valor legítima en términos de marca, cadena de suministro y / o propiedad intelectual", dice Arvig. "Sin estos diferenciadores, los mercados convierten los productos en productos básicos".
Su consejo para aquellos que no han aprovechado Amazon u otros mercados en línea importantes: “Muévete rápido porque todos los competidores lo están haciendo. Y sea decisivo para obtener las capacidades necesarias. Las empresas pueden construirlos ellos mismos o pueden comprar o asociarse con alguien con los conocimientos para acelerar el proceso ".
El esfuerzo por desarrollar estas capacidades no debe subestimarse, dice. “No es intuitivamente obvio, pero se necesitan todas las funciones de la empresa para tener éxito. Cada departamento necesita tener capacidades de comercio electrónico y mercado. El equipo de análisis debería ser toda la compañía ”, dice Arvig. “Los sistemas que tratan con Amazon son muy complejos y Amazon también cambia sus reglas y procesos constantemente. Todos los departamentos necesitan trabajar de manera coherente con la tecnología y los procesos unidos ".
Navegando por el tesoro
"Cuando decida vender en Amazon, conozca su negocio, estudie en qué se está metiendo y, con base en eso, determine qué método de cumplimiento de pedidos es mejor para su negocio", dice Steve Grubbs, miembro de YPO. Su negocio, VictoryStore.com, es pionero en el diseño de su propio espacio para la señalización de productos y jardines.
Grubbs ha estado vendiendo en Amazon durante los últimos siete años; comenzó a trabajar con Amazon en cumplimiento de vendedores (o comerciantes), manteniendo la responsabilidad del envío, manejo y servicio al cliente.
Luego, a medida que el negocio tuvo suficiente impulso, Grubbs eligió Fulfillment by Amazon (FBA), donde Amazon, por una tarifa, manejó la recolección, el embalaje y el envío en su nombre. "Dado que FBA proporciona acceso a los principales clientes, con envío gratuito de dos días, eso fue un gran problema".
Grubbs luego pasó a una tercera opción, el Vendedor Fulfilled Prime (SFP) lanzado por Amazon en 2015 para vendedores calificados de Amazon. Con SFP, los vendedores obtienen acceso a los miembros principales de Amazon al igual que con FBA; sin embargo, ellos mismos manejan el envío, el manejo y el servicio al cliente. “Esto significa que se envía fuera de mi almacén y tengo que llevarlo al cliente en dos días. Entonces se establecen estándares más altos ". Grubbs ahora está considerando vender las acciones directamente a Amazon para ayudar a reducir la inversión requerida para cumplir con las estrictas reglas de Amazon para vendedores principales.
Su consejo para los nuevos vendedores en Amazon, además de elegir cuidadosamente qué opción de cumplimiento según el modelo de negocio, la cantidad de capital de trabajo, los márgenes y qué tan bien pueden mover su inventario, es buscar oportunidades de nicho. “Un pequeño secreto desconocido para crecer rápido son los productos personalizados. Los compradores de Amazon pueden personalizar en línea y comprar. Puede cargar una imagen para imprimirla en una taza de café y enviarla en dos días. Esta es nuestra área de más rápido crecimiento ”, agrega Grubbs.
También recomienda invertir en la creación de experiencia para comprender las diferentes herramientas y programas de Amazon que cambian regularmente, ya sea a través de recursos internos dedicados o utilizando experiencia externa. “Tenemos un experto interno que se centra únicamente en Amazon y un consultor externo. Esto nos ayuda a expandirnos a mercados internacionales no disponibles antes y a crecer un 30 por ciento año tras año desde este canal, mientras que en nuestro propio sitio web, estamos luchando por crecer ".
Desafío para marcas premium
“Amazon hace un trabajo tremendo en Alemania. Para los clientes es muy conveniente y popular, especialmente durante las vacaciones, con un aumento de las ventas ", dice Axel Bree, quien recientemente dejó la función de gestión de la firma de bolsos de lujo familiar con sede en Hannover Bree fundada por su padre hace 40 años. Él dice que muchas de las marcas de alta moda todavía no se venden en Amazon.
“El equipo de Bree habló con Amazon hace aproximadamente cinco años, pero no estábamos interesados. Pero dos años después, comenzamos a vender a través del mercado. Era un negocio estable y proporciona una rotación estable ”, recuerda Bree. El punto de inflexión fue en 2015, cuando Amazon ofreció comprar su inventario de productos y vender directamente en su propia factura.
“Cuando la marca se mudó a Amazon, la facturación aumentó. Este fue el lado positivo. La desventaja fue que pudieron establecer su política de precios. Entonces, en nuestra propia tienda y tiendas en línea, estábamos ofreciendo el mismo producto a un precio más alto y la gente comenzó a comparar precios. Manejar este problema es una preocupación diaria ”, dice Bree. "El comercio minorista de ladrillo y mortero en general está perdiendo negocios y se está volviendo más difícil, por lo que de alguna manera está enganchado al crecimiento de Amazon".
Según su experiencia, Bree recomienda que las marcas en la categoría media a premium miren más allá del volumen y la facturación inmediatos y consideren el impacto a largo plazo en el valor de la marca. “Amazon ha establecido los estándares y lo hace muy fácil y conveniente. Pero Amazon es solo una forma de distribución ”, dice Bree. "Me estoy poniendo nervioso por el poder de un minorista y espero que otros mercados de comercio electrónico globales y regionales que actualmente están creciendo a un ritmo impresionante puedan proporcionar una buena competencia".
