Alors que les achats numériques continuent de croître à un rythme rapide, ils perturbent considérablement le modèle économique sur lequel les détaillants se sont appuyés pour créer et gérer leurs entreprises. Aujourd'hui, les détaillants sont en concurrence avec d'autres magasins physiques traditionnels, les géants du numérique comme Amazon et Wayfair, ainsi qu'avec les nouvelles menaces numériques des entreprises de location et de revente telles que Rent the Runway, The Real Real et Stitch Fix.
Cette perturbation représente un changement fondamental dans le comportement d'achat qui s'accélérera à mesure qu'une nouvelle génération de consommateurs numériques et avertis de la valeur deviendra un moteur économique encore plus important. Les détaillants qui dépendent fortement des ventes traditionnelles de briques et de mortier comme principale source de croissance doivent s'adapter de toute urgence ou faire face à des baisses importantes de leurs bénéfices d'exploitation et de leur fonds de roulement.
Pourquoi? L'environnement numérique évolue.
- Amazon et Wayfair continuent d'augmenter rapidement leurs ventes et leur part de marché. Considérez ceci : alors qu'Amazon croît de plus de 20 % par an, la plupart des détaillants traditionnels enregistrent des ventes comparables stables à légèrement positives, en cas de succès. Amazon a pris 20 milliards de dollars de ventes supplémentaires chaque année sur la part de marché qui était auparavant attribuée aux magasins de détail traditionnels, en plus des 20 milliards de dollars de l'année précédente. Cet impact cumulatif est énorme.
Il est également troublant de constater que, malgré la liquidation, les faillites et la réduction des effectifs de nombreux détaillants traditionnels au cours des dernières années, peu de parts de marché libérées ont été capturées par les détaillants traditionnels. Au contraire, Amazon – ainsi que le canal de remise et les chaînes de valeur – ont capturé la majeure partie de cette part de marché disponible.
- Suivre le leader n'est pas toujours la réponse. Amazon relève également continuellement la barre et innove, poussant les détaillants à suivre le rythme de l'auto-préservation. Mais souvent, tout ce que font les détaillants traditionnels, c'est d'augmenter leurs coûts et leur complexité sans générer de ventes supplémentaires. Amazon continue d'investir massivement pour livrer les marchandises plus rapidement aux clients. Lorsque Amazon a introduit l'adhésion Prime, par exemple, et sa garantie de livraison gratuite de deux jours (évoluant maintenant en un jour), les détaillants traditionnels ont essayé de faire correspondre cette offre. Mais, alors qu'Amazon peut tirer parti de sa base de plus de 100 millions de membres Prime (représentant 10 milliards de dollars de frais annuels) et des bénéfices de son activité Amazon Web Services extrêmement prospère pour compenser les frais d'expédition et autres coûts connexes, les détaillants traditionnels ne sont pas aussi chanceux.
- Tout ce qui est vieux est nouveau. Les entreprises se lancent de plus en plus dans le marché des vêtements de location pour tenter de capter les clients. Macy's explore un service de location de vêtements et le service de Bloomingdale est sur le point d'être lancé. Beaucoup d'autres se lancent également dans cette tendance. La prolifération est, en partie, alimentée par le désir des détaillants physiques de s'adapter à l'évolution des habitudes de consommation et de trouver de nouvelles sources de revenus. Selon un rapport de la société d'analyse de données GlobalData, le marché des abonnements de location était évalué à environ 1 milliard de dollars en 2018 et devrait croître de plus de 20 % par an, pour atteindre 2.5 milliards de dollars d'ici 2023.
Compte tenu de ce paysage en évolution, il n'est pas surprenant de voir de nombreux détaillants connaître des baisses importantes de leurs bénéfices d'exploitation et de leur fonds de roulement. Alors que certains luttent pour leur survie, d'autres ne sont plus en activité.
Gérez soigneusement le passage à l'omnicanal pour éviter de nouvelles perturbations
Pour rester compétitifs et tirer parti de leurs atouts en offrant une expérience physique qui permet aux clients de « toucher et sentir » la marchandise, de nombreux détaillants physiques ont adopté des offres omnicanales. Cependant, il est important de noter qu'une récente enquête de HRC Advisory menée auprès de cadres supérieurs de plus de 30 chaînes de distribution nord-américaines a révélé que, si elles ne sont pas correctement mises en œuvre, les stratégies omnicanales peuvent inspirer une foule de défis supplémentaires sur le plan financier et du service client.
Pour de nombreux détaillants, le commerce électronique représente une cannibalisation des ventes antérieures de leurs magasins physiques. Ce qui signifie qu'ils doivent engager des dépenses d'investissement et d'exploitation supplémentaires pour atteindre le même niveau de ventes total, voire pas du tout. Cela a entraîné un désendettement important des coûts d'infrastructure d'exploitation des magasins (occupation des magasins, main-d'œuvre et autres coûts) et une baisse allant jusqu'à 40 % de la performance EBITDA/ventes des détaillants.
Les problèmes courants à éviter lors du passage à une stratégie omnicanal incluent :
Le coût élevé des ventes numériques. Offrir aux clients la possibilité d'acheter en ligne ou en magasin peut sembler un plan rentable. Mais la réalité dit le contraire. Les revenus provenant de plusieurs canaux peuvent être égaux aux ventes totales antérieures des magasins, mais cela n'est rendu possible que par l'ajout de coûts d'investissement et d'exploitation massifs, sans augmentation globale des ventes.
Dans son objectif de servir les ventes numériques et omnicanales, le paysage du commerce de détail est passé d'un environnement largement à coûts fixes à un environnement à coûts de plus en plus variables. Alors que les ventes numériques représentent désormais jusqu'à 15 % - et jusqu'à 40 % ou plus (pour ceux dont la clientèle est connectée numériquement) - des ventes totales, malheureusement, pour la plupart des détaillants, jusqu'à 95 % de ces ventes numériques représentent un changement de canal de leurs magasins de brique et de mortier - pas de ventes supplémentaires.
"Tout détaillant qui cherche à surmonter ces temps difficiles doit monter la barre avec une expérience de service client convaincante et une offre omnicanale transparente." — Antony Karabus, PDG HRC Retail Advisory
De plus, bon nombre de ces chaînes ne peuvent pas justifier des investissements dans l'amélioration des magasins pour maintenir le niveau de leur marque, un outil nécessaire pour garder et attirer les jeunes clients dans leurs magasins. Nos recherches ont révélé que 40 % des parcs de magasins n'ont pas subi de rénovation significative depuis plus de 10 ans (le nombre est plus proche de 60 % pour les détaillants à capitaux limités).
Gestion des stocks, retours en série et autres défis. Les détaillants qui tentent de s'adapter au nouvel environnement de vente au détail à l'aide d'omnicanaux sont souvent confrontés à une courbe d'apprentissage abrupte, avec des défis en cours de route. Les stocks improductifs sont souvent « piégés » dans le mauvais magasin ou centre de distribution, par exemple. Régler ce problème est coûteux, que ce soit par des transferts, des démarques importantes, des liquidations ou des radiations. Et puis il y a les frais de livraison gratuite et les retours en série, ce dernier problème particulièrement grave qui nuit gravement à la rentabilité, selon des études menées par notre cabinet.
Élever le niveau de jeu. Tout détaillant qui cherche à surmonter ces temps difficiles doit monter la barre avec une expérience de service client convaincante et une offre omnicanale transparente. L'un des détaillants d'armes les plus puissants dans son arsenal, l'omnicanal lui permet d'augmenter les ventes, le trafic et la fidélité des clients.
Mais ce n'est pas facile d'avoir raison. Les détaillants doivent s'assurer que leur inventaire est exact et intégré sur tous les canaux. Obtenir la bonne exécution signifie que le produit est disponible où et quand il est nécessaire pour répondre à la demande des clients, tout en minimisant la démarque et la responsabilité des stocks et les annulations potentielles de commandes des clients. Et, bien sûr, les détaillants physiques doivent mettre en œuvre les bons outils, processus, infrastructure et organisation pour avoir les meilleures chances de succès dans ce nouvel environnement numérique.
Les détaillants traditionnels subissent les nombreux effets apparemment insurmontables de l'évolution de l'environnement. Et ils encourent des coûts élevés en essayant de dépasser les besoins des clients sur tous les canaux, ainsi que les demandes du commerce électronique et l'invasion d'Amazon. Mais il n'a pas à être de cette façon. Une approche sur mesure avec des solutions sur mesure peut les aider à s'élever et à survivre à ces circonstances difficiles. Il ne s'agit plus de savoir s'il faut franchir les prochaines étapes, mais de savoir à quel moment elles peuvent commencer. Une fois qu'ils le font, les résultats positifs sont sûrs de suivre.
