Alors que les spécialistes du marketing s'appuyaient auparavant sur l'observation, les groupes de discussion et l'intuition, ils se tournent désormais vers les informations issues de l'analyse des données et de la recherche pour façonner leurs stratégies. Ce changement, combiné à la quantité écrasante de contenus auxquels les consommateurs sont confrontés dans leur vie quotidienne, explique pourquoi les neurosciences deviennent plus importantes que jamais.
Aujourd'hui, chaque spécialiste du marketing peut amplifier la force et l'impact de n'importe quelle campagne en utilisant les neurosciences pour stimuler l'engagement.
Créer des campagnes qui collent
Aujourd'hui, les gens sont surexposés au contenu. Ils ont une quantité écrasante de choix pour savoir où passer leur temps en termes de médias, d'applications, de canaux et de services. L'Américain moyen navigue entre plusieurs écrans et est actif sur les réseaux sociaux, ce qui signifie qu'il est entouré de bruit. Bien que tout cet engagement numérique crée des opportunités de marketing, il est également beaucoup plus difficile de percer.
Les neurosciences, qui consistent à comprendre le comportement humain et la fonction mentale, peuvent aider les spécialistes du marketing à surmonter ces défis et à créer des campagnes qui durent. L'Association des annonceurs nationaux définit les neurosciences du consommateur comme la pratique consistant à intégrer «des mesures non conscientes pour capturer les réponses à chaque instant, offrant une vision plus complète du consommateur». Ou dans les mots de Uma R. Karmarkar, professeur adjoint à la Harvard Business School, «les neurosciences peuvent nous aider à comprendre ces éléments cachés du processus de décision», comme pourquoi les gens attribuent de la valeur à certaines choses ou quels facteurs les influencent et pourquoi.
Les neurosciences visent à aller au-delà de la détermination de ce que les gens veulent ou aiment et plongent dans les forces sous-jacentes qui façonnent la prise de décision des consommateurs. Ces informations plus approfondies peuvent conduire à des campagnes plus efficaces.
Naviguer sur un marché saturé
Les neurosciences ont toujours été pertinentes pour les spécialistes du marketing, mais leur rôle a pris de l'importance dans l'environnement médiatique saturé d'aujourd'hui. Les estimations du nombre de messages de marque que le consommateur moyen voit en une journée varient énormément, mais les chiffres se comptent toujours par milliers. De chaque côté du spectre, cela fait beaucoup de messages.
Et les marques ne sont pas seulement en concurrence les unes avec les autres, mais aussi avec tout le contenu (de marque ou autre) que les gens voient sur les réseaux sociaux et se partagent. Ajoutez des circonstances, comme la saison électorale ou les vacances, et la concurrence est féroce. En 2019, les spécialistes du marketing doivent cibler les consommateurs et transmettre des messages brefs mais convaincants qui résonnent profondément et peuvent les aider à se démarquer.
Un exemple de technique neuroscientifique simple mais puissante est le codage acoustique. Le cerveau humain préfère emprunter le chemin de moindre résistance lors du traitement de l'information. Plus quelque chose est facile à saisir pour nous, plus nous y croyons facilement et plus nous nous y accrocherons avec ténacité. L'utilisation de sons dans les publicités qui riment et se répètent les rend plus collantes.
Aujourd'hui, chaque spécialiste du marketing peut amplifier la force et l'impact de n'importe quelle campagne en utilisant les neurosciences pour stimuler l'engagement.
Un principe similaire est vrai pour les images. Le biologiste moléculaire du développement Dr John Médine a fait des recherches qui ont révélé que les humains ne se souviendraient probablement que de 10% d'une information écrite trois jours plus tard, alors que l'inclusion d'une image pertinente augmente ce chiffre à environ 65%. C'est un saut énorme. Les visuels peuvent servir de raccourci et éliminer une étape du processus de rappel, tout en renforçant le sens.
Comprendre les comportements donne du pouvoir aux spécialistes du marketing
D'autres techniques de neurosciences s'inspirent des comportements humains. Par exemple, les gens ont un « biais de pessimisme » grâce à l'évolution. Nos ancêtres ont dû être pessimistes car cela les a aidés à survivre et des vestiges de cet instinct subsistent. Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de cet aspect des neurosciences pour promouvoir leur marque en soulignant comment un certain produit ou service peut aider les consommateurs à éviter un mauvais résultat.
La validation sociale est un autre puissant facteur de motivation. La recherche en neurosciences montre que les humains ont un besoin inné de s'intégrer à un groupe et de rechercher la validation de leurs pairs. Lorsque nous prenons des décisions, nous sommes rassurés de savoir que d'autres ont pris une décision similaire et ont été satisfaits des résultats. C'est pourquoi les témoignages peuvent avoir un effet aussi important. Les témoignages ne sont pas une technique nouvelle, mais les neurosciences révèlent exactement comment et pourquoi les témoignages fonctionnent ; cette connaissance peut permettre aux spécialistes du marketing de les utiliser de manière plus stratégique.
En 2019, le paysage médiatique ne fera que devenir plus encombré et compétitif. Les marques vont devoir penser hors de la boîte et intégrer des techniques de pointe dans leurs campagnes s'ils veulent faire passer leurs messages. Le neuromarketing n'a jamais été un outil plus important dans les campagnes ou l'image de marque pour trouver un écho profond auprès des clients et créer une expérience plus personnalisée.
