En moyenne, les consommateurs d'aujourd'hui sont bombardés de milliers de messages marketing chaque jour. Comment pouvez-vous faire passer l'histoire de votre entreprise à travers le bruit ? Vous devrez peut-être « devenir un peu fou », conseille Dave Sutton, membre de YPO, auteur de "Marketing interrompu" et président et chef de la direction de TopRight LLC, une entreprise de marketing transformationnel.
Sutton a récemment parlé avec YPO de l'évolution du marketing et de ce que les entreprises doivent faire pour garder une longueur d'avance.
Quelle est la différence entre le marketing disruptif et le marketing transformationnel ?
Le marketing traditionnel est conçu pour nous interrompre - pour attirer notre attention et nous faire agir (de préférence, acheter quelque chose). Je crois que ce genre de marketing ne fonctionne plus. Les gens y sont devenus insensibles, ce qui en fait un gaspillage coûteux et inefficace.
Les clients d'aujourd'hui recherchent un contenu authentique et pertinent, selon leurs propres conditions. Ils chercheront des informations quand ils le voudront. Toute information que votre entreprise leur fournit doit être pertinente, opportune et respectueuse de leur temps, de leurs besoins et de leurs désirs. Les spécialistes du marketing doivent donner aux clients des raisons de s'intéresser, d'écouter, de s'engager et d'acheter. Si nous le faisons bien, ils resteront. Mais l'approche classique, ce que j'appelle le marketing du "champ de rêves" - "Si nous le construisons, ils viendront", ne fonctionnera plus.
Comment les professionnels du marketing doivent-ils se transformer pour déployer le marketing transformationnel ?
Nous devons utiliser différentes manières de penser pour résoudre le problème. Le marketing traditionnel pense en termes de quatre P : produit, promotion, place et prix. Il est centré sur la marque, le produit, l'entreprise. Mais le marketing transformationnel renverse cette réflexion et se concentre plutôt sur le client. Comment le client vit-il nos messages ? N'oubliez pas que ce ne sont plus les spécialistes du marketing qui envoient des messages aux clients ; ce sont les clients qui tirent les messages qu'ils trouvent authentiques et pertinents. Cela demande un état d'esprit différent de la part des spécialistes du marketing.
Comment décririez-vous ce nouvel état d'esprit ?
Au lieu de penser aux quatre P, nous devrions penser aux trois S : histoire, stratégie et systèmes. L'histoire est le pourquoi, le quoi et le comment. La plupart des gens achètent sur le pourquoi (par exemple, ils achètent une voiture parce qu'ils en sont tombés amoureux), puis ils se justifient à eux-mêmes et aux autres via le quoi (ce qu'ils ont payé) et le comment (la facilité du processus). Les histoires qui ont un pourquoi clair et simple, avec un attrait émotionnel, se démarqueront.
Mais l'histoire ne suffit pas. Il doit être aligné sur la stratégie. Une histoire sans stratégie n'est pas du marketing ; c'est du divertissement ou de l'art. Cela peut être agréable ou beau à vivre, mais il ne s'agit pas d'inciter le client à acheter quelque chose.
De plus, les systèmes doivent être en place pour livrer de manière impitoyablement cohérente et évolutive. « Systèmes », soit dit en passant, ne fait pas uniquement référence à la technologie ; cela inclut également les personnes et les processus. Ils doivent tenir la promesse de l'histoire. Et tout cela doit être fait à travers l'objectif que tient le client.
Qu'est-ce qui rend une histoire efficace ? Quelles erreurs les entreprises commettent-elles en racontant leur histoire ?
L'histoire doit être simple et facilement compréhensible, ce qui demande beaucoup de temps et de discipline. Un exemple d'une histoire simple qui s'est avérée extraordinairement efficace est Dollar Shave Club. Ils avaient une vidéo virale très populaire et amusante, ce que beaucoup de gens pensent avoir déclenché leur succès, mais ce n'est pas correct. Leur succès est le résultat de leur histoire ridiculement simple avec un pourquoi efficace : acheter des rasoirs n'est pas amusant ; les obtenir de nous vous facilitera la vie.
Cela semble facile, mais les entreprises le bâclent tout le temps. Beaucoup essaient d'en dire trop. Ceci est courant chez les entreprises technologiques, qui souhaitent généralement parler de chaque cloche et sifflet intégré au matériel ou au logiciel. Pendant ce temps, les clients veulent juste savoir comment cela résoudra leur problème.
Une autre erreur consiste à faire de la marque le héros de l'histoire, au lieu du client. Tom's Shoes le fait bien. Ils ne concentrent pas leurs histoires sur les chaussures, mais sur le fait que, pour chaque paire achetée par le client, une paire sera offerte à un enfant en Afrique. Cela fait des clients les héros ; ils se sentent bien dans leur peau. Et, parce qu'ils se sentent bien dans leur peau, ils en parlent aux autres. Soudain, Tom's Shoes a une équipe de spécialistes du marketing là-bas, faisant passer le mot.
Quel est le rôle de l'intelligence artificielle (IA) dans le marketing transformationnel ?
Je pense qu'au cours des cinq prochaines années, une partie importante de ce que nous appelons le marketing (processus liés au marketing et aux ventes) sera remplacée par l'IA.
L'achat de médias en est un bon exemple. Les gens ne peuvent tout simplement pas évaluer les quantités massives de données et prendre le nombre de décisions en une fraction de seconde que les machines peuvent prendre par rapport à l'endroit où placer quelles publicités. Les machines dotées de bons algorithmes peuvent observer le comportement des gens, faire des prédictions sur ce qu'ils feront ensuite, puis placer des publicités en fonction de cela, en temps réel. Les machines vont gagner celui-ci.
Que doivent faire les chefs d'entreprise pour commencer à adopter le marketing transformationnel ?
Commencez à penser différemment au sein de l'organisation. Envisagez de faire entendre la voix du client dans l'entreprise, littéralement. Embauchez quelques bons clients de longue date pour passer une journée à discuter avec diverses équipes du personnel de ce que les clients font et ne veulent pas.
Les anciens modèles commerciaux ne continueront probablement pas à fonctionner comme ils le faisaient autrefois. Il y aura des perturbations, souvent dues à la technologie ou aux concurrents, mais parfois aussi aux clients. C'est pourquoi il est si important de se concentrer sur les clients. Les clients sont une source d'informations, mais ils peuvent également constituer une menace. De toute façon, ils ne sont plus des partenaires silencieux.
