Dans un paysage médiatique en expansion, les marques disposent de nombreux moyens pour atteindre leurs clients cibles. Des influenceurs des médias sociaux aux podcasteurs, en passant par les médias, les partenariats et les événements, les options pour raconter l'histoire d'une marque sont considérables. Toutefois, les opportunités s’accompagnent de risques et les erreurs peuvent avoir des effets d’entraînement qui affectent les résultats financiers.
Dans un épisode récent de YPO présente Ask the Experts – Créer des marques inclusives, hébergé par Brian Nickerson, Chef de la direction de Stella Assurance Sam Blanc a discuté des faux pas médiatiques des marques mondiales, de la manière dont l'authenticité peut atténuer les risques et de la manière dont les dirigeants peuvent modéliser efficacement l'inclusivité.
Définissez votre marque et privilégiez l'authenticité
En avril, la société brassicole mondiale Anheuser-Busch face à des réactions négatives des consommateurs conservateurs et progressistes lorsqu'ils se sont associés à l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney sur une campagne sponsorisée. Instagram publication présentant une canette de bière personnalisée pour célébrer sa transition.
Les réseaux sociaux ont éclaté avec des appels au boycott et des vidéos montrant la destruction des canettes de Bud Light. La défense de l'entreprise était ce que beaucoup qualifieraient de déclaration tiède sur le marketing d'influence, et une déclaration ultérieure du PDG Brendan Whitworth a été jugée trop faible pour de nombreuses organisations et militants LGBTQ. En fait, aucune partie n’était satisfaite de la réponse.
Selon White, l'erreur de Budweiser a été de perdre de vue son marché principal et d'essayer de jouer dans un espace qui était hors des limites de sa marque. L’inclusivité est-elle un élément important de la marque Budweiser ? Devrait-il y consacrer du temps et de l’énergie ? Ce n'est pas grave si la réponse est non, explique White. "Il n'y a peut-être aucune exigence spécifique pour que votre marketing soit inclusif, car vous dépenserez beaucoup d'argent en marketing pour présenter votre produit au mauvais groupe démographique", dit-elle.
Les marques doivent définir clairement leurs valeurs car les consommateurs sont avisés et savent si le marketing ne suit pas. Si les marques ne sont pas authentiques, elles peuvent finir par offenser tout le monde. « Vos clients ne sont pas contents. La communauté avec laquelle vous êtes censé essayer de soutenir n’est pas contente. Et puis je pense que lorsque vous êtes mis au défi, il est très difficile pour vous d'être dans une position défendable parce que vous ne veniez pas d'un point de départ authentique. Pour moi, l’authenticité est probablement plus importante que l’inclusivité à cet égard », déclare White.
Alignez votre marque avec ses valeurs
Les marques ne doivent pas nécessairement être les mêmes dans ce qu'elles soutiennent ou dans la manière dont elles soutiennent les causes, selon White. C'est bien d'être différent. Stella, par exemple, défend les causes centrées sur les personnes plutôt que les causes environnementales et ce qu'elle choisit de soutenir s'aligne sur cette stratégie. Des priorités ciblées peuvent guider efficacement les décisions commerciales et aboutir à des produits et à un marketing qui parlent aux clients qu'ils tentent d'atteindre.
Stella Insurance a été lancée pour protéger et autonomiser les femmes dans le secteur financier à prédominance masculine, et tout, de la conception des produits au marketing en passant par la culture d'entreprise, soutient cette promesse de marque.
Cela commence par de nombreuses recherches sur les problèmes de leurs clients, explique White. Ensuite, ils examinent le processus de souscription, la conception du produit et l’expérience d’achat. Y a-t-il quelque chose au sein de l’écosystème de marque qui pourrait être considéré comme discriminatoire ? Chaque composant commercial reflète-t-il les valeurs de la marque ?
Répondre à ces questions conduit à des caractéristiques substantielles du produit et guide les décisions sur les causes à soutenir. Par exemple, Stella couvre les réclamations lorsqu'une voiture est endommagée par un partenaire et fait don d'une partie de chaque police vendue à Centre d'urgence pour femmes et filles. Tout est lié à la protection et à l’autonomisation des femmes. White affirme que les marques peuvent également amplifier leurs valeurs grâce à des partenariats stratégiques et au soutien d'organisations qui correspondent à ce que vous essayez d'accomplir. « La communication et l'amplification sont également importantes, et pas seulement financières », explique-t-elle.
Il faut des seins pour être inclusif
Une partie de la construction d’une marque inclusive consiste à modéliser un leadership inclusif. White n'a pas peur de « l'annulation de la culture » et est fière d'être ouverte, authentique et vulnérable lorsqu'il s'agit de sujets difficiles. Cela donne aux autres la permission d’être eux-mêmes et encourage les dialogues ouverts. « Il existe des moyens respectueux de nous permettre d’avoir des points de vue complètement différents tout en continuant à dialoguer les uns avec les autres. Et je dois croire que c’est ce à quoi nous aspirons tous à un certain niveau.
Elle n'a pas non plus peur d'utiliser l'humour pour dénoncer le langage genré sur le lieu de travail et elle a partagé le raisonnement derrière la campagne marketing de Stella. "Il faut des seins" lors de la conversation sur YPO Presents. Il s’agit d’un jeu de mots sur l’expression sexospécifique « courageux » ou « il faut des couilles » signifiant être courageux et courageux.
Souvent, nous ne pensons pas au langage biaisé que nous utilisons, explique Sam. L’humour effronté montre que les hommes et les femmes peuvent être courageux et prendre des risques. « Les actes courageux ne sont pas spécifiques au genre. »
La campagne a été si populaire que les hommes de Stella l'ont reprise, vérifiant ou modifiant de manière ludique leur propre langue au travail. « Vous pouvez faire bouger les gens beaucoup plus loin avec humanité et humour que par des jugements et des accusations », explique White.
