Par Jessica Hawthorne-Castro, membre de YPO
Il n'y a pas un coin du monde de la publicité qui n'a pas été touché par le marketing basé sur les données, ou l'utilisation des données pour prendre de bonnes décisions et améliorer l'engagement avec les clients existants et futurs. Et tout comme la prolifération des données a un impact sur le monde des affaires dans son ensemble, l'intégration et l'évaluation efficaces des données continuent de jouer un rôle clé pour aider les entreprises à accroître leur valeur sur de nombreux canaux.
Selon le DMA Data-Driven Marketing Institute de "La valeur des données : conséquences pour la perspicacité, l'innovation et l'efficacité dans l'économie américaine. »
Dans les organisations d'aujourd'hui, les clients ont l'habitude d'obtenir exactement ce qu'ils veulent et ils s'attendent à ce que les entreprises répondent à ces besoins. Grâce à l'utilisation de données internes et externes, les entreprises apprennent à « couronner » leur client – vraiment comprendre ce qui les motive – puis à développer des campagnes qui engagent ces acheteurs de la manière la plus efficace possible.
L'essor du marketing et du consommateur axés sur les données
Plus de 40 % des marques prévoient d'augmenter leurs budgets de marketing axés sur les données dans un avenir proche, selon eMarketer. Les données permettent aux entreprises de prendre de meilleures décisions et de tracer un parcours client plus clair. Cela permet également aux marques de personnaliser le contenu plus efficacement et à grande échelle.
Le marketing basé sur les données a considérablement progressé dans le secteur de l'achat programmatique, mais il a également un impact sur la création des campagnes. Dans le passé, la création n'était produite qu'une seule fois, avec une version pour tout le monde : une annonce était un fichier final et autonome qui pouvait être diffusé n'importe où. Ce n'est plus le cas. Les annonces rich media intrusives perdent du terrain au profit de formats plus conviviaux qui utilisent la personnalisation plutôt que l'interruption pour faire passer le message. La création, les médias et les données convergent tous alors que les spécialistes du marketing s'efforcent d'adapter les messages en fonction de qui les voit et où.
L'utilisation des informations client pour un achat média optimal et ciblé et une messagerie créative, le marketing basé sur les données a été la clé pour éliminer toute conjecture sur des questions telles que qui, quand, où ou quel message, et rendre ces réponses exploitables. Les consommateurs sont de plus en plus pointilleux sur les messages qu'ils lisent et les produits qu'ils achètent. Dans ce paysage, les spécialistes du marketing doivent créer des messages personnalisés afin d'attirer et de fidéliser les clients. Cela nécessite de collecter et d'analyser des données.
Plus de tests médiatiques aléatoires
Le marketing basé sur les données a effectivement remplacé le composant de test traditionnel "hit-or-miss" des campagnes marketing typiques. Par exemple, chez Hawthorne, nous demandons généralement aux nouveaux clients des données sur un à deux ans afin d'identifier des courbes de réponse statistiquement pertinentes pour les campagnes et les efforts marketing antérieurs. Nous utilisons ensuite une approche statistique de l'analyse d'attribution Web pour mesurer la courbe de réponse des diffusions médiatiques et extrapoler le signal caché du signal visible grâce à une méthodologie éprouvée. Avec ces informations en main, les spécialistes du marketing peuvent établir des références pour l'efficacité actuelle et future des campagnes.
Lors de l'évaluation des données sur plusieurs années - et sur différents canaux de commercialisation - il n'est pas rare que l'activité soit extrêmement «occupée» au départ. En termes simples, il y a beaucoup de statique et les réponses sont partout. Cependant, en utilisant des techniques de marketing basées sur les données éprouvées, vous pouvez commencer à extraire les informations pertinentes, les analyser au fil du temps, relever les modèles de trafic et explorer des points de contact marketing spécifiques (c'est-à-dire le nombre de visites de sites Web qui arrivent lorsqu'un média spécifique est diffusé).
Par exemple, lorsqu'un grand détaillant en ligne avait besoin d'un meilleur moyen d'exploiter ses données en ligne et de déterminer d'où venaient ses clients, le site de promotion a intensifié ses efforts de marketing axés sur les données. Pour vous aider, Hawthorne a rassemblé toutes les données de l'entreprise, les a saisies dans notre système d'analyse, puis a utilisé les informations obtenues pour déterminer d'où provenait l'activité de vente en ligne. D'autres entreprises ont adopté une approche similaire en affinant leur approche pour cibler des données démographiques particulières grâce au marketing axé sur les données.
Tirer davantage parti des investissements dans les médias
Exécuté correctement, le marketing basé sur les données aide les entreprises à tirer le meilleur parti de leur investissement dans les médias et la publicité. Il augmente les ventes de gammes de produits déjà couronnées de succès, aide les entreprises basées sur l'adhésion à mieux cibler leur public et crée une demande accrue des consommateurs pour les marques qui peuvent languir sur les étagères des magasins virtuels ou physiques.
En fin de compte, les organisations qui adoptent la collecte de données et s'associent à leurs agences de marketing seront celles qui prospéreront. En limitant stratégiquement leur audience à un groupe sélectionné d'individus les plus aptes à répondre à leur publicité, les entreprises peuvent cibler plus efficacement les prospects et les consommateurs, améliorer les taux de réponse et améliorer leur retour sur investissement marketing de manière inimaginable.
Connectez-vous avec Jessica Hawthorne-Castro
Jessica Hawthorne-Castro, membre de YPO, est la PDG de Hawthorne, une agence de publicité technologique primée spécialisée dans l'analyse et les campagnes de marque responsables. Hawthorne Advertising a hérité du leadership de l'industrie publicitaire en étant un visionnaire en combinant l'art de la créativité du cerveau droit avec la science de l'analyse des données du cerveau gauche et des neurosciences. Le rôle de Hawthorne-Castro consiste principalement à favoriser des relations clients de longue date avec la vaste base de marques Fortune 500 de la société afin de développer des campagnes publicitaires hautement stratégiques et mesurables, conçues pour susciter une réaction immédiate des consommateurs. En tant que leader d'opinion en marketing, Hawthorne-Castro est un contributeur actif aux publications de l'industrie offrant des informations sur les principales tendances de l'industrie. Elle a publié des articles dans de nombreuses publications, dont "AdAge", "AdWeek", "The Wall Street Journal", "Forbes" et fait partie du Forbes Agency Council. De plus, Hawthorne-Castro a remporté de nombreux prix, dont Marketing Hall of Femme, 40 Under 40, EY Entrepreneur of the Year demi-finaliste, CEO Finance Awards et est une entreprise détenue par une femme certifiée par le Women's Business Enterprise National Council (WBENC), un Great Place to Work® et sur la liste Inc. 5000.
