Les membres de YPO ont expliqué comment ils ont exploité les forces d'Amazon pour aider leur entreprise à se développer.
Surfer sur la vague du commerce électronique : un paysage en mutation
L'histoire entrepreneuriale du membre YPO Alan Lim, PDG de Groupe des services électroniques, a commencé à Londres, en Angleterre, au Royaume-Uni, alors qu'il était étudiant et essayait d'acheter un appareil photo numérique sur eBay. Reconnaissant une tendance dans le processus de vente aux enchères, Lim a identifié deux facteurs ayant une incidence sur le prix : la météo et les matchs de football. « Par temps froid, je vendais car il y avait plus de monde devant l'ordinateur. Les jours de football, c'était moins cher à l'achat », explique-t-il. "En utilisant les prévisions météorologiques de la BBC et le calendrier du football pour acheter des produits de base en Asie et les vendre au Royaume-Uni, j'ai réalisé un bénéfice net de 30 à 40 %."
Lorsque Lim a obtenu son diplôme universitaire en 2002, il est devenu le premier vendeur Amazon au Royaume-Uni en plus de devenir l'un des meilleurs vendeurs eBay du pays. « À la fin de 2004, l'équipe du marché Amazon est passée de deux à près de 40 personnes et la moitié du salaire de l'équipe était financée par ma commission du marché », explique Lim.
Lorsque l'activité de commerce électronique de Lim est passée d'un revendeur individuel à une équipe de 40 personnes, craignant que l'entreprise ne dépende trop d'Amazon et d'eBay, il a créé son propre site Web en 2005, suivant le même modèle et utilisant la publicité numérique ciblée. En 2008, Lim a déplacé l'équipe à Hong Kong alors que l'entreprise continuait de se développer à l'échelle mondiale, se développant de manière organique sur un marché de 150 millions de dollars avec une branche de services logistiques.
"Les choses sont devenues plus difficiles en 2014 parce que les principaux marchés comme Amazon et eBay sont devenus de très gros concurrents. Le commerce électronique est devenu basé sur la croissance et les revenus, et non sur le profit, et il n'était plus durable de rivaliser sur les prix », explique Lim. Il s'est tourné vers une nouvelle orientation, offrant aux vendeurs de commerce électronique un accès et un savoir-faire pour vendre sur les grands marchés régionaux en échange d'un pourcentage pour chaque vente.
"EBay m'a permis de démarrer l'entreprise. Amazon m'a d'abord aidé à faire évoluer l'entreprise de 2003 à 2015, lorsque les choses ont ralenti en raison de marges plus faibles », explique Lim. "Aujourd'hui, nous avons une collaboration majeure avec Amazon pour aider les fabricants à vendre efficacement sur Amazon et d'autres marchés, y compris la configuration de leurs comptes, la stratégie de prix, la logistique et la gestion globale.
Le conseil de Lim aux nouveaux entrants sur les marchés en ligne régionaux ou mondiaux comme Amazon est d'éviter les catégories telles que les denrées périssables ou les composants de produits finis. "En général, les catégories les plus vendues comme l'électronique, les accessoires de mode, les appareils électroménagers et les produits de style de vie fonctionnent le mieux", déclare Lim. "Cependant, les principaux critères de succès sont la compétitivité des prix des produits, une solution logistique fiable et rentable et une équipe solide pour gérer le processus."
Construire des différenciateurs forts
L'entrepreneur Jamin Arvig a résisté à l'évolution du paysage du commerce électronique. Arvig a commencé à vendre des filtres à eau sur un site Web depuis sa maison il y a 15 ans, et pendant les 10 années suivantes, il a fait de WaterFilters.net un leader établi des filtres à eau et des filtres à air en ligne.
« En 2000, quelqu'un pouvait démarrer une entreprise de commerce électronique dans un garage et rivaliser avec les grands joueurs. Nous l'avons fait. Maintenant, pour démarrer une entreprise de commerce électronique, vous devez avoir de solides différenciateurs pour rivaliser avec les grands acteurs. C'est une chaîne beaucoup plus mature », dit-il. Reconnaissant un besoin sur le marché de l'expertise en commerce électronique en ligne, Arvig a lancé AIcommerce.com pour aider d'autres entreprises à reproduire le succès en ligne du secteur des filtres à eau et à gagner sur les principaux marchés comme Amazon.
Selon Arvig, la "sauce secrète" d'Amazon pour US Water Filters et d'autres entreprises en ligne prospères réside dans la création d'un écosystème d'analyse de données. "Avoir des systèmes et des personnes qui analysent et réagissent aux données, en choisissant les meilleurs sous-canaux sur lesquels jouer, a été l'un de nos plus grands différenciateurs.
« Les personnes que nous sommes en mesure d'aider à gagner le plus à long terme sont celles qui ont une proposition de valeur légitime en termes de marque, de chaîne d'approvisionnement et/ou de propriété intellectuelle », déclare Arvig. "Sans ces différenciateurs, les places de marché transforment les produits en marchandises."
Son conseil à ceux qui n'ont pas tiré parti d'Amazon ou des autres grandes places de marché en ligne : "Allez vite car tous les concurrents le sont. Et être décisif pour obtenir les capacités nécessaires. Les entreprises peuvent les construire elles-mêmes ou acheter ou s'associer à quelqu'un ayant le savoir-faire pour accélérer le processus. »
L'effort pour développer ces capacités ne doit pas être sous-estimé, dit-il. « Ce n'est pas intuitivement évident, mais il faut que toutes les fonctions de l'entreprise réussissent. Chaque service doit disposer de capacités de commerce électronique et de place de marché. L'équipe d'analyse devrait être l'ensemble de l'entreprise », déclare Arvig. « Les systèmes traitant avec Amazon sont très complexes et Amazon change également constamment ses règles et ses processus. Tous les départements doivent travailler de manière cohérente avec la technologie et les processus réunis. »
Naviguer à travers le trésor
"Lorsque vous décidez de vendre sur Amazon, connaissez votre entreprise, étudiez dans quoi vous vous embarquez et sur cette base, déterminez quelle méthode d'exécution des commandes est la meilleure pour votre entreprise", déclare Steve Grubbs, membre de YPO. Son entreprise, VictoryStore.com, est un pionnier dans la conception de votre propre espace pour la signalisation des produits et de la cour.
Grubbs vend sur Amazon depuis sept ans ; il a commencé à travailler avec Amazon sur une base d'exécution par les vendeurs (ou marchands), en gardant la responsabilité de l'expédition, de la manutention et du service client.
Puis, alors que l'entreprise prenait suffisamment d'élan, Grubbs a choisi Fulfillment by Amazon (FBA), où Amazon, moyennant des frais, s'occupait de la cueillette, de l'emballage et de l'expédition en son nom. "Étant donné que FBA donne accès aux principaux clients, avec une livraison gratuite en deux jours, c'était un gros problème."
Grubbs est ensuite passé à une troisième option, le Seller Fulfilled Prime (SFP) lancé par Amazon en 2015 pour les vendeurs Amazon qualifiés. Avec SFP, les vendeurs ont accès aux membres principaux d'Amazon, tout comme avec FBA ; cependant, ils s'occupent eux-mêmes de l'expédition, de la manutention et du service à la clientèle. "Cela signifie qu'il est expédié hors de mon entrepôt et que je dois le livrer au client en deux jours. Des normes plus élevées sont donc fixées. Grubbs envisage maintenant de vendre le stock directement à Amazon pour aider à réduire l'investissement requis pour se conformer aux règles strictes d'Amazon pour les vendeurs principaux.
Son conseil aux nouveaux vendeurs sur Amazon – en plus de choisir soigneusement l'option d'exécution en fonction du modèle commercial, du montant du fonds de roulement, des marges et de la capacité à déplacer votre inventaire – est de rechercher des opportunités de niche. "Un petit secret inconnu pour une croissance rapide est les produits personnalisés. Les acheteurs Amazon peuvent personnaliser en ligne et acheter. Vous pouvez télécharger une image à imprimer sur une tasse à café et expédiée en deux jours. C'est notre domaine qui connaît la croissance la plus rapide », ajoute Grubbs.
Il recommande également d'investir dans le renforcement de l'expertise pour comprendre les différents outils et programmes d'Amazon qui changent régulièrement, soit par le biais de ressources internes dédiées, soit en faisant appel à une expertise externe. « Nous avons à la fois un expert interne qui se concentre uniquement sur Amazon et un consultant externe. Cela nous aide à nous développer sur des marchés internationaux qui n'étaient pas disponibles auparavant et à croître de 30 % d'une année sur l'autre à partir de ce canal, alors que sur notre propre site Web, nous avons du mal à nous développer.
Défi pour les marques premium
« Amazon fait un travail formidable en Allemagne. Pour les clients, c'est très pratique et populaire, surtout pendant les vacances, avec des ventes en hausse », explique Axel Bree, qui a récemment quitté le poste de direction de l'entreprise familiale de sacs de luxe basée à Hanovre Bree fondée par son père il y a 40 ans. Il dit que de nombreuses marques de haute couture ne se vendent toujours pas sur Amazon.
"L'équipe de Bree a parlé à Amazon il y a environ cinq ans, mais nous n'étions pas intéressés. Mais deux ans plus tard, nous avons commencé à vendre via la place de marché. C'était une activité stable et un chiffre d'affaires stable », se souvient Bree. Le tournant a eu lieu en 2015, lorsqu'Amazon a proposé d'acheter son inventaire de produits et de vendre directement sur sa propre facture.
"Lorsque la marque est passée à Amazon, le chiffre d'affaires a bondi. C'était l'avantage. L'inconvénient était qu'ils pouvaient définir leur politique de prix. Ainsi, dans notre propre boutique et dans les magasins en ligne, nous proposions le même produit à un prix plus élevé et les gens ont commencé à comparer les prix. Gérer ce problème est un souci quotidien », déclare Bree. "La vente au détail de briques et de mortier en général perd des affaires et devient plus difficile, donc d'une certaine manière, vous êtes accro à la croissance d'Amazon."
Sur la base de son expérience, Bree recommande aux marques de la catégorie moyen à haut de gamme de regarder au-delà du volume et du chiffre d'affaires immédiats et de considérer l'impact à plus long terme sur le capital de la marque. "Amazon a établi les normes et le rend très simple et pratique. Mais Amazon n'est qu'un moyen de distribution parmi d'autres », explique Bree. "Je deviens nerveux face au pouvoir d'un détaillant et j'espère que d'autres marchés mondiaux et régionaux de commerce électronique qui connaissent actuellement une croissance impressionnante pourront offrir une bonne concurrence."
