Si la question des années 1980 était : « Où est le bœuf ? — grâce à une campagne publicitaire particulièrement mémorable de la chaîne de restauration rapide américaine Wendy's —, la contrepartie d'aujourd'hui est : « Où est le bœuf ? de? "
Et alors que de plus en plus de gens cherchent à aligner leur pouvoir d’achat sur leurs convictions en matière de pratiques commerciales éthiques et durables, la réponse à cette question, du moins aux États-Unis, pourrait être décevante. C'est ce qui s'est passé pour Michel Salguero quand lui et sa femme cherchaient des moyens de manger plus sainement. Cela les a conduits dans un voyage dans le labyrinthe des pratiques opaques et des angles morts éthiques de l’industrie américaine de la viande. Aujourd'hui fondateur et PDG de B Corp Boucherie, il a pour mission de réparer un système cassé.
Cherchant quelque chose de mieux
Fondé en 2015, ButcherBox est un service par abonnement qui fournit de la viande et des fruits de mer de haute qualité, élevés sans cruauté et provenant de sources durables, directement aux portes des consommateurs de toute la zone continentale des États-Unis. L'entreprise privée a réalisé à ce jour un chiffre d'affaires de 550 millions de dollars et est le plus grand vendeur en ligne de viande certifiée sans cruauté.
Entrepreneur à succès, Salguero était à la recherche d'un projet passionnant avant de se lancer dans sa prochaine grande entreprise. Un voyage vers une alimentation saine l'a amené à rechercher des options de bœuf nourri à l'herbe et à se retrouver à court de ses épiceries locales du centre-ville de Boston. Il a donc commencé à acheter de la viande directement auprès d'un agriculteur. Finalement, il a commencé à acheter et à distribuer des parts d'une vache entière à des amis qui étaient également intéressés par la viande nourrie à l'herbe mais, comme lui, n'avaient pas l'espace pour stocker des kilos de bœuf congelé dans leurs résidences en ville.
Un ami a suggéré l'idée d'un service de livraison à domicile, alors Salguero a créé ButcherBox comme une petite entreprise. En investissant 10,000 215,000 USD de son propre argent, il a lancé une campagne Kickstarter pour sensibiliser et pré-vendre des abonnements. La campagne a dépassé les attentes, récoltant environ XNUMX XNUMX USD.
"Il était clair qu'il existait un marché rempli de clients qui avaient le même problème que moi, à savoir : 'Je veux manger de la viande plus saine et je veux savoir que l'entreprise qui l'élève se soucie de la terre, des animaux et des agriculteurs'. mais je ne le trouve pas », dit-il. "C'est là que nous avons notre place."
Salguero avait uniquement prévu que ButcherBox soit un projet parallèle, mais son accueil positif l'a incité à reconnaître son potentiel en tant qu'entreprise viable.
«Je crois fermement que les entreprises ressemblent beaucoup aux êtres humains», déclare Salguero. « Vous ne pouvez pas dicter ce qu'ils veulent devenir. J'ai trois jeunes enfants et mon travail consiste à assurer leur sécurité et à leur fournir des garde-fous, mais ils seront ceux qu'ils veulent être. C'est la même chose avec les affaires ; ButcherBox voulait être quelque chose de bien plus grand que ce à quoi je m'attendais. Je me suis montré à la hauteur et je n’ai cessé de construire depuis.
— Michael Salguero, fondateur et PDG de ButcherBox Partager
Résoudre les problèmes temporaires
Au début, l'un des principaux défis de ButcherBox était de gérer la logistique d'expédition de la viande congelée. Au départ, ils utilisaient des glacières en polystyrène – ce n’était évidemment pas le matériau le plus respectueux de l’environnement. Ses amis l'ont réprimandé en lui disant : « Comment oses-tu ! », mais Salguero a compris le long terme de sa mission.
"En attendant, vous devrez peut-être vous boucher le nez et prendre des décisions qui ne sont pas encore parfaites", explique-t-il, "mais sachez que vous faites avancer les choses dans la bonne direction."
Six mois après son lancement, ButcherBox est passé à une boîte entièrement recyclée et a eu sept générations de boîte, trouvant à chaque fois des moyens de la rendre plus efficace et recyclable.
Remettre en question les normes sans lever de capitaux
Dès le début, ButcherBox se taille sa propre niche. Son modèle d'abonnement, qui n'avait jamais été utilisé auparavant dans l'industrie de la viande, a favorisé la fidélité de la clientèle et a fourni à l'entreprise des flux de revenus prévisibles – ce qui était particulièrement essentiel au début car contrairement à ses efforts entrepreneuriaux antérieurs, Salguero ne voulait lever aucun capital. .
Au début, ils se sont également appuyés sur un modèle organisé. Alors que l'achat traditionnel de viande permettait aux clients de sélectionner des coupes spécifiques, ButcherBox ne proposait initialement aux abonnés qu'une sélection basée sur les stocks et les besoins de gestion de l'entreprise. Trois ans seulement après son lancement, ils ont commencé à permettre aux clients de sélectionner leurs propres coupes. Salguero estime que 80 % de ses abonnés le font désormais, mais en prenant cette décision très tôt, ils ont contrôlé les coûts, leur permettant finalement de financer un inventaire plus important.
S'aligner sur B Corp
Alors que Salguero se plongeait profondément dans l'industrie de la viande aux États-Unis, il n'aimait pas ce qu'il voyait.
« La plupart de la viande que les gens consomment est mauvaise pour l’environnement, mauvaise pour l’animal, mauvaise pour l’agriculteur et mauvaise pour les travailleurs de la chaîne d’approvisionnement – les personnes travaillant dans les installations de découpe et les abattoirs. Le sillage éthique est tellement dramatique », déclare Salguero. "En fin de compte, le client obtient un morceau de viande moins sain et qui ne correspond pas à ses valeurs."
L’entreprise a décidé de révolutionner le secteur et d’offrir une meilleure alternative. Qu'il s'agisse de donner la priorité à une compensation équitable pour les agriculteurs, de garantir un traitement sans cruauté des animaux et d'importer du bœuf d'Australie, où les pratiques d'alimentation à l'herbe sont plus conformes à la philosophie de l'entreprise, ButcherBox s'efforce constamment d'établir de nouvelles normes.
—Michael Salguero Partager
En 2021, Salguero a réalisé qu'il devait réévaluer la façon dont lui et le reste de son équipe abordaient l'avenir de ButcherBox. Avec des marques alimentaires emblématiques aux États-Unis – dont Tyson, Hershey's et Campbell's – toutes vieilles de plus de 100 ans, il s'est rendu compte que la création de ses plans triennaux typiques ne pouvait pas vraiment refléter sa vision de l'entreprise.
« J'ai décidé que nous devions commencer à fonctionner et à nous comporter comme si nous allions exister pendant longtemps, comme si nous allions exister dans 100 ans », dit-il.
Cela l'a amené à formaliser leurs engagements à travers Certification B Corp, qui évalue la performance sociale et environnementale, la responsabilité et la transparence d'une entreprise.
Pour Salguero, la certification B Corp est plus qu’un simple insigne d’honneur ; c'est une décision stratégique d'intégrer leurs valeurs au cœur de leur identité d'entreprise. En maintenant sa certification, ButcherBox garantit que son engagement en faveur de la durabilité et des pratiques éthiques transcende les changements de leadership individuels et reste partie intégrante de sa culture organisationnelle.
« Avec un horizon à long terme, une large clientèle et l'absence d'investisseurs externes, nous sommes dans une position unique pour piloter le changement dans un secteur qui a désespérément besoin de changement », dit-il. « Nous avons prouvé à l'industrie de la viande qu'il existe une énorme clientèle pour ce type de produit. Et nous avons pu travailler avec de petits agriculteurs ainsi qu'avec de grands conglomérats de viande pour faire évoluer l'industrie dans une direction où nous améliorons les conditions de vie de centaines de milliers d'animaux chaque année.
ButcherBox a obtenu la recertification B Corp en 2024, améliorant son score de 22 %, tout en triplant la taille de l'entreprise.
Succès soutenu
Dans l'immédiat, ButcherBox compte étendre sa présence pour aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, que ce soit dans les points de vente ou les restaurants et même une incursion sur le marché de l'alimentation pour animaux de compagnie avec ButcherBoxForPets.com.
Et une mission personnelle en cours pour Salguero ? Améliorer le bien-être des travailleurs dans l’industrie. Bien qu’il existe des normes dans d’autres secteurs et pays, l’industrie américaine de la viande n’exerce aucune véritable surveillance.
"Il serait très facile pour moi de me procurer un T-shirt du Bangladesh certifié équitable, où les gens ont visité les usines et se sont assurés que les personnes qui l'ont fabriqué pour moi étaient bien traitées et payaient le salaire minimum vital." il dit. "Mais il n'existe aucune agence de certification tierce aux États-Unis qui fasse cela à ma place."
Salguero est désormais pionnier dans les efforts visant à lancer une certification tierce en matière de bien-être des travailleurs. Ce travail est lié à la philosophie de Salguero et à la mission de ButcherBox.
« Depuis les années 1950, l’industrie de la viande s’est uniquement concentrée sur le fait d’être bon marché et de garantir la sécurité alimentaire. Et nous nous soucions évidemment d’une nourriture bon marché et sûre, mais en tant qu’entreprise dirigée par une mission, il y a toutes ces autres choses que nous apprécions et que nous essayons de faire, et à une échelle qui n’a tout simplement jamais été réalisée auparavant », dit-il. "Mais si nous sommes connus comme l'entreprise qui est obsédée par tous les détails pour que vous n'ayez pas à le faire, je pense que nous gagnons."
B Lab est un partenaire stratégique de YPO. Les membres intéressés par la certification B Corp sont encouragés à rejoindre le Sustainable Business Network. Sous-réseau de certification B Corp.
