Los datos resultantes provienen de una encuesta doble ciego que se realizó en abril de 2019, de personas en 16 países y territorios de todo el mundo. Los encuestados debían tener 18 años o más y estar separados por tipo de cliente (consumidor o comprador comercial), así como por generación (baby boomers, Gen X, millennial / Gen Z, etc.).
Expectativas del cliente para el compromiso: extraordinario
La encuesta lo aclara. Los clientes de hoy esperan ser tratados como individuos, con un 73% anticipando que las empresas deberían comprender sus necesidades y expectativas, pero más de la mitad (52%) informa que las empresas son esencialmente impersonales.
El enfoque generalizado de talla única de antaño ya no es el punto de referencia para el compromiso.
En el mercado actual, por ejemplo, un cliente puede ver un anuncio de un producto en las redes sociales, pero luego visitar el sitio web de la empresa en su computadora portátil para comprarlo. Este tipo de participación fragmentada es común, ya que el 64% de los clientes han utilizado varios dispositivos para completar transacciones únicas. Además, los clientes tienen altas expectativas de un compromiso continuo basado en el contexto (es decir, dispositivo o plataforma).
Un 40% de los clientes llevarán su negocio a otro lugar si su canal preferido para el compromiso no está disponible.
Los clientes también valoran la conveniencia de encontrar lo que necesitan y a quién necesitan, con más de la mitad (56%) esperando descubrir lo que estaban buscando en tres clics o menos. En el servicio al cliente, más del 70% espera comunicarse con las empresas en tiempo real, pero casi la misma cantidad (68%) prefiere canales de autoservicio para responder preguntas simples.
"Los ejecutivos van a tener una de dos reacciones a este informe", dice Tiffani Bova, Evangelista de Innovación y Crecimiento del Cliente en Salesforce. "O asienten con la cabeza, reconociendo estas expectativas de sus propios clientes y sabiendo que están ajustando sus estrategias de compromiso en consecuencia, o se sentirán un poco incómodos". Al primer grupo, digo bravo. Al segundo, digo que la columna vertebral del crecimiento corporativo es el crecimiento personal, acostumbrarse a sentirse incómodo ".
Modelos de negocio disruptivos como los de Warby Parker y Dollar Shave Club de, que eliminan a los intermediarios y llevan sus productos directamente a los consumidores, han elevado el listón aún más, pero lo que está claro es que incluso en un mercado de breves períodos de atención y fragmentación, los clientes se sientan y toman nota cuando las empresas entregan. De los encuestados, el 73% dijo que una experiencia extraordinaria en una compañía eleva sus expectativas de otras.
"Ya no es suficiente vigilar lo que están haciendo sus competidores directos", señala Bova. "Si su cliente tiene una experiencia sobresaliente en una industria completamente diferente, se preguntarán por qué todos las empresas no pueden igualarlo, incluido el suyo ".
Las empresas deben innovar para participar
Los clientes no solo esperan que las empresas brinden grandes experiencias, sino que también esperan innovación. Con un 67%, la mayoría busca que las empresas evolucionen con frecuencia para adaptarse a sus necesidades o con avances tecnológicos, ya sean nuevos productos o nuevas formas de involucrarse, y su falta indica el desinterés de una empresa.
Los compradores comerciales están particularmente dispuestos a pagar más por productos que se diferencian o son los primeros en comercializar, ya que esto puede afectar su imagen a los clientes. (Setenta y cinco por ciento de los clientes esperan que las empresas utilicen nuevas tecnologías con el fin de crear mejores experiencias).
La inteligencia artificial (IA) está facilitando los avances en la experiencia del cliente, y es bien aceptada entre los compradores de negocios, pero menos de la mitad de los consumidores confían en las compañías para usar la IA de una manera beneficiosa. La mayoría (62%) está abierta a usar IA para mejorar sus vidas cotidianas, pero la mayoría no está al tanto de las formas en que esto ya está sucediendo (por ejemplo, canciones sugeridas en Spotify o rutas sugeridas en Waze).
Menos de un tercio de los clientes creen que las empresas son transparentes en la forma en que usan la IA.
“Hemos llegado a un punto en el que no se debe suponer la confianza de los clientes. Es solo después de ganarse la confianza de un cliente que guardará una tarjeta de crédito, se suscribirá a una lista de correo o realizará cualquiera de las otras actividades que finalmente generarán compras y lealtad ”.- Tiffani Bova, evangelista de crecimiento e innovación de clientes en Salesforce
Una de las razones por las cuales las expectativas de los consumidores para el compromiso entre canales está en aumento puede ser la creciente influencia de Internet de las cosas (IoT), es decir, dispositivos conectados como parlantes inteligentes, termostatos inteligentes, rastreadores de ejercicios y muchos otros. El setenta y siete por ciento acordó que IoT les facilita la vida, y los encuestados de la Generación X, la generación del milenio y la Generación Z en particular están listos para más.
En el "Estado del consumidor conectado" del año pasado, Salesforce puso la confianza bajo el microscopio, investigando las ramificaciones de prácticas comerciales cuestionables y escándalos de titulares entre los consumidores.
La relevancia de la confianza para los consumidores solo ha crecido en el año desde entonces: el 73% de los clientes informaron que la confianza en las empresas les importaba más que hace un año. No solo eso, el 89% hace más negocios con compañías en las que confían, y el 65% ha abandonado a aquellos que hicieron algo que desconfiaron.
"Hemos llegado a un punto en el que no se debe suponer la confianza de los clientes", advierte Bova. “Las empresas tienen que demostrar que son confiables. Es solo después de que han ganado la confianza de un cliente de que él o ella guardará una tarjeta de crédito, se suscribirá a una lista de correo o realizará cualquiera de las otras actividades que finalmente generen compras y lealtad ".
Por mucho que los clientes anhelen el compromiso y la conectividad, muchos son conscientes de los riesgos. Cuarenta y seis por ciento cree que ha perdido el control sobre sus propios datos, y una mayoría saludable (84%) basa su lealtad en si una empresa tiene controles de seguridad sólidos.
Los valores corporativos adquieren nueva importancia
La privacidad es solo el comienzo de las preocupaciones de los clientes cuando se trata de principios corporativos. Este año, Salesforce informa que el 73% de los consumidores encuestados dijeron que estaban más en sintonía con la ética de las empresas que hace un año. Al igual que con la confianza, el 80% son leales a las empresas cuya ética les parece agradable.
Además, los clientes creen firmemente que las nuevas tecnologías pueden hacer del mundo un lugar mejor (71%), y que las empresas deben ser responsables de hacer que el acceso a esa tecnología esté disponible para todos (77%).
Los clientes también creen que las empresas deben mirar más allá del interés de los accionistas en la toma de decisiones. El 65% busca activamente hacer negocios con compañías con intereses filantrópicos, y el 74% de aquellos que consideran ambientalmente sostenibles: el 78% informó que las prácticas de sostenibilidad de las compañías les importaban más que hace un año. Una sólida mayoría del XNUMX% cree que las empresas son responsables de tomar medidas para reducir el cambio climático.
Una creciente necesidad de reinventar las relaciones con los clientes
Internet se convirtió en un lugar común hace 25 años; Hace 12 años, se presentó el iPhone. En el advenimiento de avances como estos, las expectativas de los clientes de que las empresas mantengan el ritmo solo continúan creciendo, incluso a medida que las reglas han cambiado: el papel de la confianza ha crecido en conjunto, al igual que la conciencia de los clientes sobre la ética y los valores corporativos.
Según el informe, el desafío principal para las empresas hoy en día no es solo que deben repensar la experiencia individual del cliente, sino que deben reimaginar cómo abordan por completo la participación del cliente.
Salesforce es un socio estratégico global de YPO.
