A medida que las compras digitales continúan creciendo a un ritmo rápido, está causando una tremenda interrupción en el modelo económico en el que los minoristas han confiado para construir y administrar sus negocios. Hoy en día, los minoristas compiten con otras tiendas tradicionales, los gigantes digitales como Amazon y Wayfair, así como las nuevas amenazas impulsadas digitalmente por las empresas de alquiler y reventa como Rent the Runway, The Real Real y Stitch Fix.
Esta disrupción representa un cambio fundamental en el comportamiento de compra que se acelerará a medida que una nueva generación de consumidores digitales y conocedores de valores se convierta en un motor económico aún mayor. Los minoristas que dependen en gran medida de las ventas tradicionales físicas como su principal fuente de crecimiento deben adaptarse con urgencia o enfrentar caídas significativas en las ganancias operativas y el capital de trabajo.
¿Por qué? El entorno digital está evolucionando.
- Amazon y Wayfair continúan aumentando rápidamente las ventas y la participación. Considere esto: si bien Amazon crece en más del 20 por ciento anual, la mayoría de los minoristas tradicionales experimentan ventas comparables planas a ligeramente positivas, si tienen éxito. Amazon ha sacado USD20 mil millones adicionales en ventas cada año de la cuota de mercado que anteriormente se atribuía a las tiendas minoristas tradicionales, además de los USD20 mil millones cada año anterior. Ese impacto acumulativo es enorme.
También es preocupante el hecho de que, a pesar de la liquidación, las quiebras y la reducción del tamaño de numerosos minoristas tradicionales en los últimos años, los minoristas tradicionales capturaron poca parte de la cuota de mercado liberada. Más bien, Amazon, así como el canal de descuento y las cadenas de valor, capturaron la mayor parte de esta participación de mercado disponible.
- Seguir al líder no siempre es la respuesta. Amazon también está continuamente elevando el listón e innovando, empujando a los minoristas a mantenerse al día con la autoconservación. Pero a menudo todo lo que hacen los minoristas tradicionales es aumentar sus costos y complejidad sin generar ventas adicionales de primera línea. Amazon continúa invirtiendo fuertemente para entregar productos más rápido a los clientes. Cuando Amazon introdujo la membresía Prime, por ejemplo, y su garantía de envío gratuito de dos días (ahora evolucionando a un día), los minoristas tradicionales intentaron igualar esa oferta. Pero, si bien Amazon puede aprovechar su base de membresía Prime de más de 100 millones (que representa USD10 mil millones en tarifas anuales) y las ganancias de su exitoso negocio de Amazon Web Services para compensar el envío y otros costos relacionados, los minoristas tradicionales no son tan afortunados.
- Todo lo viejo es nuevo otra vez. Las empresas se han lanzado cada vez más al mercado de la ropa de alquiler para tratar de captar clientes. Macy's está explorando un servicio de alquiler de ropa y el servicio de Bloomingdale está a punto de lanzarse. Muchos otros también están llegando a esta tendencia. La proliferación se debe, en parte, al deseo de los minoristas tradicionales de adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores y encontrar nuevas fuentes de ingresos. Según un informe de la firma de análisis de datos GlobalData, el mercado de suscripción de alquileres se valoró en alrededor de USD1 mil millones en 2018 y se espera que crezca más del 20 por ciento al año, llegando a USD2.5 mil millones en 2023.
Dado este panorama en evolución, no es sorprendente ver que numerosos minoristas experimenten disminuciones significativas en sus ganancias operativas y capital de trabajo. Mientras que algunos luchan por sobrevivir, otros ya no están en el negocio.
Administre el turno omnicanal con cuidado para evitar más interrupciones
Para seguir siendo competitivos y aprovechar sus puntos fuertes de ofrecer una experiencia física que permita a los clientes "tocar y sentir" la mercancía, muchos minoristas tradicionales han adoptado ofertas omnicanal. Sin embargo, es importante destacar que una encuesta reciente de Asesoría de HRC entre ejecutivos de C-Suite en más de 30 cadenas minoristas de América del Norte encontró que, si no se implementan adecuadamente, las estrategias omnicanal pueden inspirar una serie de desafíos adicionales en el frente financiero y de servicio al cliente.
Para muchos minoristas, el comercio electrónico representa una canibalización de las ventas anteriores de sus tiendas físicas. Lo que significa que deben incurrir en gastos de capital y operativos adicionales para lograr el mismo nivel de ventas totales, si es que lo hacen. Esto ha resultado en un importante desapalancamiento de los costos de infraestructura operativa de la tienda (ocupación de la tienda, mano de obra y otros costos) y una disminución de hasta un 40 por ciento en el rendimiento de EBITDA a ventas del minorista.
Entre los problemas comunes que se deben evitar al cambiar a una estrategia omnicanal se incluyen:
El alto costo de las ventas digitales. Brindar a los clientes la flexibilidad de comprar en línea o en la tienda puede parecer un plan rentable. Pero la realidad dice lo contrario. Los ingresos de múltiples canales pueden igualar las ventas totales anteriores de la tienda, pero esto solo es posible mediante la adición de capital masivo y costos operativos, sin un aumento de ventas incremental general.
En su objetivo de atender las ventas digitales y omnicanal, el panorama minorista ha evolucionado de un entorno de costo mayormente fijo a uno de costo cada vez más variable. Si bien las ventas digitales ahora representan hasta el 15 por ciento, y hasta un 40 por ciento o más (para aquellos con un grupo demográfico de clientes conectados digitalmente) de las ventas totales, desafortunadamente para la mayoría de los minoristas, hasta el 95 por ciento de esas ventas digitales representan un cambio de canal desde sus tiendas físicas, no ventas incrementales.
"Cualquier minorista que busque superar estos tiempos desafiantes debe subir la apuesta con una experiencia de servicio al cliente convincente y una oferta omnicanal perfecta". - Antony Karabus, consejero delegado de HRC Retail Advisory
Además, muchas de estas cadenas no pueden justificar las inversiones en actualizaciones de tiendas para mantener el estándar de su marca, una herramienta necesaria para mantener y atraer clientes más jóvenes a sus tiendas. Nuestra investigación encontró que el 40 por ciento de las flotas de tiendas no se han sometido a una remodelación significativa en más de 10 años (el número es más cercano al 60 por ciento para los minoristas con limitaciones de capital).
Gestión de inventario, devoluciones en serie y otros desafíos. Los minoristas que intentan adaptarse al nuevo entorno minorista utilizando omnicanal a menudo enfrentan una curva de aprendizaje empinada, con desafíos en el camino. El inventario improductivo a menudo queda "atrapado" en la tienda o centro de distribución incorrecto, por ejemplo. Abordar ese problema es costoso, ya sea a través de transferencias, rebajas profundas, liquidación o cancelaciones. Y luego están los costos de envío gratuito y devoluciones en serie, este último es un problema particularmente grave que socava gravemente la rentabilidad, según estudios realizados por nuestra firma.
Elevando el nivel de juego. Cualquier minorista que busque superar estos tiempos difíciles debe subir la apuesta con una experiencia de servicio al cliente convincente y una oferta omnicanal sin interrupciones. Uno de los minoristas de armas más fuertes que tienen en su arsenal, omnicanal les permite aumentar las ventas, el tráfico y la lealtad de los clientes.
Pero no es fácil hacerlo bien. Los minoristas deben asegurarse de que su inventario sea preciso e integrado en todos los canales. Obtener la ejecución correcta significa que el producto está disponible donde y cuando sea necesario para satisfacer la demanda del cliente, al tiempo que se minimiza la rebaja y la responsabilidad del inventario y las posibles cancelaciones de pedidos del cliente. Y, por supuesto, los minoristas tradicionales deben implementar las herramientas, los procesos, la infraestructura y la organización adecuados para tener la mayor posibilidad de éxito en este nuevo entorno digital.
Los minoristas tradicionales están experimentando los muchos efectos aparentemente insuperables del entorno en evolución. Y están incurriendo en altos costos al tratar de superar las necesidades de los clientes en todos los canales, así como las demandas de comercio electrónico y la invasión de Amazon. Pero no tiene que ser de esta manera. Un enfoque a medida con soluciones personalizadas puede ayudarlos a superar y sobrevivir a estas circunstancias difíciles. Ya no se trata de dar los siguientes pasos, sino de qué tan pronto pueden comenzar. Una vez que lo hacen, los resultados positivos seguramente seguirán.
