El panorama de marketing actual es más amplio, profundo y complejo que nunca. Hay más canales, más opciones y más clientes que obtienen más conocimiento todos los días.
Prosperar en este campo de “marketing omnicanal” es un acto de equilibrio. Las empresas tienen que evaluar y fortalecer continuamente los puntos de contacto con los clientes al tiempo que brindan una experiencia constante y sin problemas en todos los canales.
No es tarea fácil. ¿Mi consejo? Coloque al cliente en el centro, promulgue un plan prudente y adaptable que se centre en brindar consistencia, medir constantemente y estar dispuesto a asumir algunos riesgos. Con ese fin, estos son mis mejores consejos para un marketing omnicanal efectivo:
Comience con el cliente
Cada cliente quiere sentirse como su mejor cliente, y la única forma de lograrlo es colocar a su cliente en el centro de su enfoque omnicanal. Ya sea llamando, entrando, comprando en línea o interactuando de cualquier manera, esperan una experiencia personal, fluida y placentera. Ajuste todos los puntos de contacto de sus clientes para que cumplan con esto, incluidas las redes sociales y los sitios móviles. Y recuerde, lo importante no es solo la experiencia de compra. Los clientes esperan poder investigar opciones de productos (es decir, leer reseñas de productos en teléfonos inteligentes mientras están parados en el pasillo de la tienda minorista), acceder a cupones por mensaje de texto o un sitio web, o incluso ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente a través de Facebook o Twitter. En pocas palabras: el cliente es el rey o la reina, y cada interacción con ellos es importante.
El cliente es el rey, o la reina, y cada interacción con ellos es importante.
Unifica la experiencia del cliente
En teoría, suena simple. Pero mantener la consistencia en varios canales de comercialización es un desafío continuo. El primer paso es tener una visión integral de todas sus actividades de marketing, publicidad, ventas e incluso de devolución de productos. Luego, examine cada uno para asegurarse de que brinden una experiencia personalizada que también sea uniforme. Eso puede significar centrarse menos en el rendimiento del canal individual correlacionado con los objetivos de ingresos u otras mediciones específicas. Es posible que también deba reestructurar los procesos e incluso su organización para eliminar los silos y fomentar la cohesión.
Asegúrese de proporcionar una experiencia fluida, independientemente del canal o dispositivo. La optimización de las metodologías de atribución de pantalla cruzada permite a un vendedor ajustar la publicidad de contenido creativo por canal y dispositivo, así como identificar información de atribución que impulsa la optimización de medios para el comercio electrónico y el impulso a campañas minoristas.
Adoptar estrategias integradas en la publicidad.
Adoptar estrategias coherentes y bien conectadas en varios canales de publicidad puede conducir a un mayor éxito. Eso significa la integración entre el marketing digital (en línea y móvil) y el de motores de búsqueda, televisión, contenido over-the-top (OTT), video a pedido, impresos, radio y anuncios gráficos. Asegúrese de aprovechar las pruebas multivariadas, una técnica para probar una hipótesis en la que se modifican múltiples variables para determinar las conversiones de la página de destino, mostrar la efectividad de los anuncios y otras medidas importantes. Y tómese el tiempo para revisar las formas en que los consumidores interactúan con su marca en todas las plataformas. Podrá obtener nuevos conocimientos sobre sus preferencias de compra, tiempos de participación e historial de transacciones.
Rastrea, mide y optimiza continuamente
Recopile datos y aprenda cómo analizarlos y usarlos de manera efectiva. No se trata solo de tener todos los números y estadísticas a su alcance. Puede usar los datos para predecir dónde estará el consumidor, cómo comprarán y cómo puede comunicarse con ellos en ese entorno, y en el momento adecuado. Use los datos para adelantarse a la curva y no solo para ejecutarlos una sola vez, sino también para duplicar los datos de una manera que le permita repetir los éxitos y evitar errores.
Recomiendo el uso de la atribución multitáctil, el modelado de medios mixtos y la ingestión de datos de clientes de origen que se superponen con datos de terceros y de terceros para proporcionar una vista analítica de 360 grados, que conectará a las marcas con los clientes para obtener información más profunda. Hemos aprendido en Hawthorne, a través de la experiencia, que las herramientas y metodologías de análisis personalizadas que utilizan datos de clientes en tiempo real brindan a las empresas información para optimizar las estrategias de marketing.
Prueba, aprende, prueba y repite
No existe una fórmula mágica para el marketing omnicanal. De hecho, este es uno de los errores más comunes que cometen las empresas al embarcarse en su propia estrategia omnicanal. En cambio, prepárate para poner tiempo, paciencia y perseverancia para descubrir las fórmulas correctas e implementarlas. Y recuerde, los medios digitales no son una panacea. Claro, puede lograr algunos resultados rápidos con los medios digitales. Pero no hay garantía de que brinde la respuesta del cliente que está buscando. Tampoco siempre ayuda a los clientes a encontrar sus productos o servicios.
Se necesita un seguimiento constante, medición y optimización. Realice un seguimiento de la ruta del consumidor hacia la conversión en todas las pantallas y dispositivos utilizados por el grupo demográfico objetivo, desde TV hasta computadoras de escritorio y dispositivos móviles. Mida la respuesta fraccional y las conversiones ponderadas que cada canal de medios está manejando individualmente, desde TV lineal hasta transmisión y video pre-roll. Optimice la asignación de medios entre plataformas de medios para maximizar el alcance, la respuesta del consumidor y el ROI por dólar publicitario semanalmente.
Los días de la planificación de medios de "configurarlo y olvidarlo" se han ido. Los datos siempre se mueven, y la optimización semanal es clave, así que use datos en tiempo real.
Tomar algunos riesgos
Esté atento a las tendencias emergentes y abierto a ellas. Por ejemplo, comience a investigar la efectividad de la búsqueda por voz, especialmente con el crecimiento de las ventas de altavoces inteligentes en el último año. La búsqueda por voz tiene mucho potencial para microtargear un mercado local. Sin embargo, la tecnología aún se está desarrollando para optimizar mejor los resultados de búsqueda y el individuo necesitará aprender cómo comunicarse sucintamente con el dispositivo de audio para obtener resultados relevantes.
Al integrar estas prácticas esenciales en su estrategia de marketing, estará en una excelente posición para darse cuenta del poder real del omnicanal. Solo recuerde: no espere resultados inmediatos (la paciencia es una virtud aquí) y pruebe continuamente nuevas técnicas y estrategias de venta antes de lanzarlas. Y quizás lo más importante, siempre mantenga a sus clientes en el centro.
Jessica Hawthorne-Castro es la directora ejecutiva de Publicidad de Hawthorne, una agencia de publicidad basada en tecnología galardonada que se especializa en análisis y campañas de marca responsables. Hawthorne Advertising tiene un legado de liderazgo en la industria publicitaria al ser un visionario al combinar el arte de la creatividad del hemisferio derecho con la ciencia del análisis de datos y la neurociencia del hemisferio izquierdo. El papel de Hawthorne-Castro implica principalmente fomentar relaciones duraderas con los clientes con la base expansiva de la compañía de marcas Fortune 500 para desarrollar campañas publicitarias altamente estratégicas y medibles, diseñadas para encender la respuesta inmediata del consumidor. Como líder de pensamiento en marketing, Hawthorne-Castro es un colaborador activo de publicaciones de la industria, incluidas "AdAge", "AdWeek", "The Wall Street Journal", "Forbes" y está en el Consejo de la Agencia de Forbes.
