Para muchos, Jack Gance es un nombre que se ha convertido en sinónimo de la industria farmacéutica. Jack abrió su primera farmacia en 1972, pero fue cuando cofundó el gigante farmacéutico Chemist Warehouse en 2000 en Melbourne, Australia, cuando el negocio realmente despegó. Ha aprovechado su visión empresarial y su impulso para dar forma al éxito de la cadena internacional. Ahora cuenta con más de 600 ubicaciones en cuatro países junto con un negocio en línea saludable. El año pasado, la compañía generó más de $ 8 mil millones en ventas.
El secreto de su éxito es bastante simple. Atiende lo que sus consumidores quieren: acceso conveniente a recetas asequibles y productos de salud y belleza.
Las tiendas Chemist Warehouse son destinos llamativos, ricos en información y directos donde puede encontrar un duplicado para su base de diseñador favorita en un pasillo y un irrigador dental de alta tecnología más barato que el que encontrará en cualquier otro lugar en otro, antes de elegir aumente su receta mensual a un costo que no rompa el banco.
Las tiendas son asesinos de categoría con estantes altos completamente abastecidos y una gran variedad de productos de salud y belleza. Cada tienda vende más de $1.5 millones en acciones. Se han posicionado como la autoridad en salud y belleza, y un destino para los clientes que buscan líneas de productos farmacéuticos asequibles y, como resultado, han dado paso a mayores ventas y mayores tamaños de canastas.
“La farmacia tradicional ha ido perdiendo lentamente el negocio de la salud y la belleza frente a otros minoristas”, dice Gance, señalando como ejemplos a Target, Costco y especialmente a los gigantes en línea como Amazon. “Nuestro modelo es bastante diferente a una farmacia tradicional. Cuando va a nuestras tiendas, lo bombardean con productos y tiene muchas opciones y variedad. Hemos creado un ambiente de compras con mucha más emoción visual y muchas más ventas. Somos un asesino de categoría”.
Una visión del cliente primero
Gance abrió su primera farmacia con su hermano Sam en 1972. Al desarrollar un negocio de distribución, creó marcas para el hogar: gafas de sol Le Specs, loción bronceadora Le Tan, fragancias Australis y cosméticos Colors of Australia. A través de su operación, Gance creó el negocio de distribución de farmacias más grande de Australia. Cuando vendió el negocio en 1991, no estaba listo para simplemente disfrutar de la jubilación. En cambio, completó un MBA en la Universidad de Monash y en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, antes de fijar su mirada en los productos farmacéuticos una vez más.
En 1993, la empresa más nueva de Gance, la cadena de farmacias My Chemist, tenía 35 tiendas en toda Australia, y creció a 50 en el año 2000. Fue entonces cuando Gance decidió volverse realmente disruptivo, inspirándose en la canasta rotativa de ofertas especiales y descuentos de My Chemist.
“Pensé, '¿qué pasaría si realmente tuviéramos todo en especial todo el tiempo?' Necesitaríamos un aumento dramático en las ventas, por lo que teníamos que tener una huella más grande y la gente tendría que salir y comprar mucho más. Así es como trajimos la salud y la belleza de vuelta a la farmacia”.
Con esta mentalidad, cofundó Chemist Warehouse con Mario Verrocchi. Se convirtió en una cadena multimillonaria, con más del 50 % de participación de mercado para el frente de la tienda (como esa base y el irrigador bucal) y alrededor del 20 % de todas las recetas.
Basado en mejores relaciones
Una cosa que ha contribuido al éxito de Gance es su enfoque en las relaciones sólidas, especialmente con los fabricantes y proveedores.
“Creemos en una relación de cooperación porque si no la tienes, ¿qué pasa cuando hay problemas como escasez? ¿A quién van a cuidar? Gance dice.
En Australia, continúa, los minoristas típicos de comestibles tienden a tener una relación de confrontación con sus proveedores, combatiéndolos en lugar de colaborar para construir el mercado juntos. A menudo, los compradores se desplazan para evitar relaciones cercanas con los proveedores.
Pero con Chemist Warehouse, Gance tomó el enfoque opuesto. Sus compradores a menudo han trabajado en la misma categoría durante años, por lo que tienen un conocimiento y una experiencia mucho más especializados.
Chemist Warehouse llevó las cosas un paso más allá y creó asociaciones estratégicas con alrededor de una docena de proveedores con los que ahora tienen acciones (por lo general, alrededor del 10 %). Estas asociaciones conducen al desarrollo de nuevos productos en los que todos ganan.
“Si estamos trabajando para maximizar las ventas mutuas, es algo mucho más importante. Decimos, 'mira, si no crees que tener acciones en tu empresa es beneficioso para todos, entonces no deberíamos hacerlo, porque tiene que ser algo en lo que creas'”, dice.
Adaptación de la cultura a través de las fronteras
No solo los australianos aprecian una buena oferta y una experiencia de compra conveniente. En la última década, Chemist Warehouse abrió ubicaciones en Nueva Zelanda (ahora 47 tiendas), Irlanda y China (donde tienen cinco tiendas físicas y son el minorista de salud y belleza en línea número 1 en Alibaba). Gance dice que los gobiernos de Israel e Indonesia se han acercado a él para abrir ubicaciones en sus respectivos países, y tiene los ojos puestos en América del Norte.
“El modelo funciona en cualquier país donde la gente quiera una mejor experiencia de compra, que es prácticamente todos los países del mundo”, dice Gance. “Pero cada país es diferente y no puedes simplemente cortar como una galleta lo que tienes en Australia, debes prestar atención a las diferencias en los mercados”.
Cuando Gance trae Chemist Warehouse a un nuevo país, generalmente abre una o dos tiendas, espera unos seis meses y ve qué funciona y qué no y luego crece gradualmente a partir de ahí. Y a medida que se han expandido, han sido testigos de un efecto dominó de la expansión del mercado en general.
“Cuando fuimos a Irlanda, les explicamos lo que hicimos en Australia y Nueva Zelanda, y se dieron cuenta de que si nos apoyaban, los ayudaríamos a hacer crecer su mercado, que históricamente ha estado bastante adormecido. Entramos allí y lo agitamos y ahora no solo aumentan nuestras ventas, sino también las de todos los demás. De repente dicen: 'Oye, tal vez debería promocionar esto, tener una mejor variedad, reducir mis precios, vender más productos'”, dice Gance. “Entonces, quiero ser recordado como alguien que ayudó a los fabricantes a aumentar su participación en el mercado, pero sobre todo como alguien que alteró el mercado por el bien de los consumidores”.
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