Le paysage marketing d'aujourd'hui est plus large, plus profond et plus complexe que jamais. Il y a plus de canaux, plus de choix et plus de clients qui deviennent plus avertis chaque jour.
S'épanouir dans ce terrain de jeu du « marketing omnicanal » est un exercice d'équilibre. Les entreprises doivent évaluer et renforcer en permanence les points de contact avec les clients tout en offrant une expérience cohérente et transparente sur tous les canaux.
Ce n'est pas une tâche facile. Mon conseil? Mettez le client au centre, adoptez un plan prudent et adaptable qui met l'accent sur la cohérence, mesurez constamment et soyez prêt à prendre certains risques. À cette fin, voici mes meilleurs conseils pour un marketing omnicanal efficace :
Commencez par le client
Chaque client veut se sentir comme votre meilleur client, et la seule façon d'y parvenir est de placer votre client au centre de votre approche omnicanale. Qu'ils appellent, entrent, magasinent en ligne ou interagissent de quelque manière que ce soit, ils s'attendent à une expérience personnelle, transparente et agréable. Ajustez tous vos points de contact client afin qu'ils répondent à ces attentes, y compris les réseaux sociaux et les sites mobiles. Et rappelez-vous, ce n'est pas seulement l'expérience d'achat qui compte. Les clients s'attendent à pouvoir rechercher des options de produits (c'est-à-dire lire des critiques de produits sur des smartphones tout en se tenant dans l'allée du magasin), accéder à des coupons par SMS ou sur un site Web, ou même contacter le service client via Facebook ou Twitter. Conclusion : Le client est roi – ou reine – et chaque interaction avec lui compte.
Le client est roi - ou reine - et chaque interaction avec lui compte.
Unifier l'expérience client
En théorie, cela semble simple. Mais maintenir la cohérence entre les différents canaux de commercialisation est un défi permanent. La première étape consiste à jeter un regard holistique sur toutes vos activités de marketing, de publicité, de vente et même de retour de produit. Ensuite, examinez chacun pour vous assurer qu'ils offrent une expérience personnalisée qui est également uniforme. Cela peut signifier moins se concentrer sur les performances des canaux individuels corrélées aux objectifs de revenus ou à d'autres mesures spécifiques. Vous devrez peut-être également restructurer les processus et même votre organisation pour éliminer les silos et favoriser la cohésion.
Assurez-vous de fournir une expérience fluide, quel que soit le canal ou l'appareil. L'optimisation des méthodologies d'attribution multi-écrans permet à un spécialiste du marketing d'affiner la publicité de contenu créatif par canal et par appareil, ainsi que d'identifier les informations d'attribution conduisant à l'optimisation des médias pour le commerce électronique et de conduire des campagnes de vente au détail.
Adoptez des stratégies intégrées dans l'ensemble de la publicité
L'adoption de stratégies cohérentes et bien connectées sur différents canaux publicitaires peut conduire à un plus grand succès. Cela signifie l'intégration entre le marketing numérique (en ligne et mobile) et les moteurs de recherche, la télévision, le contenu over-the-top (OTT), la vidéo à la demande, la presse écrite, la radio et les publicités display. Assurez-vous de tirer parti des tests multivariés - une technique pour tester une hypothèse dans laquelle plusieurs variables sont modifiées pour déterminer les conversions de page de destination, afficher l'efficacité des annonces et d'autres mesures importantes. Et prenez le temps d'examiner la façon dont les consommateurs interagissent avec votre marque sur toutes les plateformes. Vous serez en mesure d'obtenir de nouvelles informations sur leurs préférences d'achat, leurs délais d'engagement et l'historique des transactions.
Suivre, mesurer et optimiser en continu
Collectez des données et apprenez à les analyser et à les utiliser efficacement. Il ne s'agit pas seulement d'avoir tous les chiffres et statistiques à portée de main. Vous pouvez utiliser les données pour prédire où se trouvera le consommateur, comment il achètera et comment vous pourrez le joindre dans ce contexte — et au bon moment. Utilisez les données pour garder une longueur d'avance et non seulement pour exécuter une seule fois, mais aussi pour dupliquer les données d'une manière qui vous permet de répéter les succès et d'éviter les erreurs.
Je recommande d'utiliser l'attribution multi-touch, la modélisation multimédia et l'ingestion de données client de première partie superposées à des données de seconde et de tierce partie pour fournir une vue analytique à 360 degrés, qui connectera les marques aux clients pour obtenir des informations plus approfondies. Nous avons appris chez Hawthorne, par expérience, que des outils et des méthodologies d'analyse personnalisés utilisant des données clients en temps réel donnent aux entreprises des informations pour optimiser leurs stratégies marketing.
Tester, apprendre, tester et répéter
Il n'y a pas de formule magique pour le marketing omnicanal. En fait, c'est l'une des erreurs les plus courantes que commettent les entreprises lorsqu'elles se lancent dans leur propre stratégie omnicanal. Au lieu de cela, soyez prêt à mettre du temps, de la patience et de la persévérance pour découvrir les bonnes formules et les mettre en œuvre. Et rappelez-vous, les médias numériques ne sont pas une panacée. Bien sûr, vous pouvez obtenir des résultats rapides avec les médias numériques. Mais il n'y a aucune garantie qu'il fournira la réponse client que vous recherchez. Cela n'aide pas non plus toujours les clients à trouver vos produits ou services.
Cela nécessite un suivi, une mesure et une optimisation constants. Suivez le parcours du consommateur vers la conversion sur tous les écrans et appareils utilisés par le groupe démographique cible, de la télévision à l'ordinateur de bureau et au mobile. Mesurez la réponse fractionnaire et les conversions pondérées que chaque canal multimédia génère individuellement, de la télévision linéaire au streaming et à la vidéo pré-roll. Optimisez la répartition des médias entre les plateformes médiatiques pour maximiser la portée, la réponse des consommateurs et le retour sur investissement par dollar publicitaire sur une base hebdomadaire.
L'époque de la planification média "réglez-la et oubliez-la" est révolue. Les données sont toujours en mouvement et l'optimisation hebdomadaire est essentielle, alors utilisez des données en temps réel.
Prendre des risques
Soyez à l'affût et ouvert aux tendances émergentes. Par exemple, commencez à étudier l'efficacité de la recherche vocale, en particulier avec la croissance des ventes de haut-parleurs intelligents au cours de l'année écoulée. La recherche vocale a beaucoup de potentiel dans le microciblage d'un marché local. Cependant, la technologie est toujours en cours de développement pour mieux optimiser les résultats de recherche et l'individu devra apprendre à communiquer succinctement avec l'appareil audio pour obtenir des résultats pertinents.
En intégrant ces pratiques essentielles dans votre stratégie marketing, vous serez en excellente position pour réaliser le véritable pouvoir de l'omnicanal. N'oubliez pas : ne vous attendez pas à des résultats immédiats (la patience est une vertu ici) et testez continuellement de nouvelles techniques et stratégies de vente avant de les lancer. Et peut-être le plus important, gardez toujours vos clients au centre.
Jessica Hawthorne-Castro est la PDG de Publicité Hawthorne, une agence de publicité technologique primée spécialisée dans l'analyse et les campagnes de marque responsables. Hawthorne Advertising a hérité du leadership de l'industrie publicitaire en étant un visionnaire en combinant l'art de la créativité du cerveau droit avec la science de l'analyse des données du cerveau gauche et des neurosciences. Le rôle de Hawthorne-Castro consiste principalement à favoriser des relations clients de longue date avec la vaste base de marques Fortune 500 de la société afin de développer des campagnes publicitaires hautement stratégiques et mesurables, conçues pour susciter une réaction immédiate des consommateurs. En tant que leader d'opinion en marketing, Hawthorne-Castro contribue activement aux publications de l'industrie, notamment "AdAge", "AdWeek", "The Wall Street Journal", "Forbes" et fait partie du Forbes Agency Council.
