Ce n'est pas une grande révélation qu'une grande majorité de notre temps est passée à regarder des écrans - travailler, lire, communiquer, faire du shopping - nos appareils sont devenus un pont entre nos vies virtuelles et nos "vies réelles". En réalité, l'écart entre ce qui se passe en ligne et ce qui se passe IRL (dans la vraie vie) se réduit de plus en plus vite à mesure que la technologie devient de plus en plus personnalisée. Dans le domaine de la vente au détail, peu ont fait mieux que la société de stylisme personnel en ligne Stitch Fix — une brillante amélioration de l'expérience d'achat.
Premier détaillant de mode à combiner style expert et science des données, Stitch Fix offre une expérience d'achat véritablement personnalisée aux clients dans le confort de leur foyer (ou des bureaux ou des métros ou des bateaux ou des avions). Fondée en 2011 par la PDG Katrina Lake, la simplicité de la startup de mode dément son génie : les utilisateurs remplissent un Profil de style de point fixe - un questionnaire détaillé sur leurs préférences en matière de style, de coupe et de prix - puis un styliste sélectionne cinq vêtements et accessoires, les expédie à l'adresse indiquée et le destinataire achète ce qu'il veut ; renvoie le reste gratuitement.
En 2017, Lake a rendu public Stitch Fix – la seule femme à diriger une introduction en bourse technologique cette année-là – et l'une des plus jeunes fondatrices à avoir jamais dirigé une entreprise sur les marchés publics. Évaluée à plus de 3 milliards de dollars et comptant 2.7 millions de clients actifs, Lake affirme que son perturbateur de la vente au détail est moins axé sur l'innovation technologique que sur la personnalisation humaine.
"Nous n'essayons pas de deviner ce que les gens veulent en fonction des clics ou de ce qu'ils ont mis dans leur panier, nous écoutons en fait ce que les gens nous disent", explique Lake. "Les gens peuvent dire à leurs stylistes, 'Je veux une robe', ou ils peuvent nous donner un retour direct, par exemple : 'J'ai aimé cette chemise, mais elle était trop petite... Je voulais acheter ce sac, mais il était trop cher. .' Il s'agit de données utilisables à signal élevé. »
"Je pense que les gens se sont tellement concentrés sur l'obtention de toutes les informations possibles au lieu de se concentrer sur la qualité réelle des données. Suivre ce que vous regardez, analyser vos tweets… ce n'est pas la conversation que nous avons ; nous utilisons la technologie pour accélérer la connaissance et la compréhension de nos clients. Ainsi, lorsqu'ils partagent avec nous, nous pouvons leur offrir une expérience toujours meilleure.
Record personnel
Pour Lake, les défis liés aux données consistent à déterminer quelles informations sont importantes pour une catégorie de produits particulière, puis à utiliser les commentaires des clients pour mieux comprendre les préoccupations des clients.
"Pour nous, des données spécifiques sont plus importantes que d'autres", explique-t-elle. "Par exemple, la chemise boutonnée d'un homme va avoir des préoccupations très différentes de la robe d'une femme, donc nous cherchons constamment à déterminer quels attributs comptent vraiment le plus pour les gens."
L'innovation la plus récente de Stitch Fix est Style aléatoire - une application qui permet aux utilisateurs de voter sur des éléments en utilisant un "pouce vers le haut" ou un "pouce vers le bas". Encore une fois, une solution d'une simplicité trompeuse pour découvrir ce que ses clients aiment et n'aiment pas et l'utiliser pour éclairer la stratégie vestimentaire.
"Le cœur de notre activité est la personnalisation, nous sommes donc toujours en train d'itérer pour trouver d'autres façons d'aider les gens à exprimer leur style et leurs désirs", explique Lake. "Plus nous apprenons à connaître nos produits et plus nous apprenons à connaître nos clients, plus nous pouvons créer de meilleures correspondances."
La fin du monde (de la distribution) n'est pas proche
Alors que le terme "apocalypse du commerce de détail" ne semble pas disparaître de si tôt, des experts comme Réclamation de Charlie O'Shea, analyste principal de la vente au détail, "Un jour de jugement arrive." Peut-être que le bilan est proche. Selon le Fédération nationale du commerce de détail, mai 2018, les ventes au détail ont augmenté de 5.6 % par rapport à l'année dernière, les ventes en ligne et hors magasin ayant augmenté de 9.1 % d'une année sur l'autre et les magasins de vêtements et d'accessoires de 8.2 % d'une année sur l'autre.
"Tout le monde parle de l'apocalypse du commerce de détail comme si les gens n'achèteraient plus jamais de vêtements, mais c'est fou", dit Lake. "Il n'y a pas d'apocalypse dans le vêtement. Ce que nous voyons a à voir avec le surdéveloppement des États-Unis en termes d'espace de vente au détail, qui a besoin d'un peu de correction ; la réalité est que la vente au détail de vêtements est florissante, en croissance et en expansion.
Et tandis que Stitch Fix reste strictement du commerce électronique, Lake envisage la brique et le mortier comme un partenaire égalitaire, chaque entité offrant des expériences très différentes, mais tout aussi bénéfiques.
"Les magasins Apple sont des endroits où vous obtenez un service client incroyable", explique-t-elle. « Les magasins Nike vous donnent l'opportunité de découvrir la marque. Les magasins existent pour toutes sortes de raisons qui n'ont rien à voir avec une transaction réelle. De mon côté, ce que je vois, ce sont des gens qui gravitent autour d'expériences qui sont d'abord et avant tout pratiques, tout en étant agréables et intéressantes.
Le nouveau tiercé du commerce de détail
Alors qu'un article dans « Women's Wear Daily » en avril 2018, affirmait que "le commerce de détail n'est plus un art, mais plutôt une science", le sentiment semble assez hyperbolique. Le commerce de détail a toujours été une sorte de science - une combinaison de compréhension des produits et des tendances et d'avoir les moyens de les mettre entre les mains des bonnes personnes.
Comme le dit Lake : « La science a toujours dicté si vous avez ou non une entreprise de vente au détail saine. Je pense qu'il y a une idée fausse selon laquelle le monde de l'habillement est rempli d'archétypes de "Le diable s'habille en Prada", où tout le monde s'exclame : "C'est la couleur !" C'est la silhouette !' La réalité est que vous pouvez être un savant sur ce qui se passe, mais si vous ne pouvez pas gérer votre inventaire, vous allez être en faillite.
Peut-être que la nouvelle réalité de la vente au détail est alors une combinaison d'art, de science et de technologie qui équivaut à un trio d'outils pour aider les acheteurs à faire leur travail mieux que jamais.
"Ce qui est différent aujourd'hui, c'est que les acheteurs peuvent se concentrer sur les tendances, sur tout ce qui passionne les gens, tout en étant armés de données qui leur permettent d'offrir une meilleure expérience client que jamais."
Et si cet article ne vous a pas encore convaincu que Lake est l'un des jeunes les plus influents qui travaillent aujourd'hui, vous croirez peut-être le mot de "Fortune" - Lake vient d'honorer la convoitée "Fortune" 40 sous 40 liste et d'après ses sons, elle fera cette liste (et bien d'autres) pour les années à venir.
