Dans une entreprise familiale prospère, il est courant que la relève veuille rejoindre les rangs. Il semblait juste que le membre YPO Jacob Évêque, un entrepreneur en herbe et diplômé de l'Université de Miami, travaillerait pour son père, le fondateur de l'entreprise de 45 ans Celui de M. Alan chaîne de magasins de chaussures.
Cependant, lui et son frère Adam ont plutôt choisi de se lancer seuls, s'associant pour ouvrir Soles Inc., une petite boutique de baskets haut de gamme à South Beach, en Floride, aux États-Unis. Leur entreprise s'est développée en quatre endroits en seulement cinq ans. Vers 2012, les frères, désormais coprésidents et PDG de Mr. Alan's, ont fusionné leur marque Soles avec la chaîne de magasins de leur père dans le Michigan, aux États-Unis. Cela a été l'occasion de renommer l'entreprise et pour les frères de s'approprier celle de M. Alan.
Faire revivre grâce au rebranding
Au moment de la fusion, M. Alan's était reconnu comme une entreprise axée sur les prix, avec une campagne de marketing « 29 $ ou deux pour 50 $ » à la télévision et à la radio. L'expérience de vente au détail des frères, en revanche, était dans un marché très différent et leur portée à travers différentes formes de médias. «Nous connaissions les produits haut de gamme, l'expérience haut de gamme avec la sensibilisation de la communauté et les marques difficiles à trouver», explique Bishop. "Ainsi, lorsque nous avons pris la relève, il était tout naturel pour nous d'emprunter une voie plus haut de gamme avec des empreintes plus petites dans les magasins réels et des marques plus élevées."
La chaîne de magasins a commencé à changer de marque en transformant l'expérience client. Tout d'abord, les évêques ont suspendu la publicité agressive de l'entreprise jusqu'à ce que les messages et l'image de marque futurs puissent être déterminés. Deuxièmement, la société a modernisé et remodelé tous les magasins existants du Michigan pour créer une expérience de magasinage plus haut de gamme et attrayante. Ensuite, ils ont réévalué l'inventaire de chaque magasin et ont commencé à ajouter des marques plus exclusives et plus chères dans les rayons.
Pendant un an, Mr. Alan's a été rebaptisé Elite Mr. Alan's pour refléter la nouvelle direction de l'entreprise. Bishop dit que lui et son frère se sont demandé s'il fallait ou non changer le nom de l'entreprise, s'il serait plus facile de marquer une toute nouvelle entreprise ou de rebaptiser une entreprise qui était en activité depuis 1974. "En fin de compte , nous avons réalisé qu'il y avait tellement d'héritage et de valeur de marque, et le fait que nous étions en affaires depuis si longtemps était un tel « pro », déclare Bishop. Ils voulaient s'appuyer sur ce que leur père avait créé et sont revenus au nom de M. Alan's, concentrant leurs efforts sur le changement de marque du modèle commercial au lieu du nom.
Accéder au nouvel inventaire
L'un des défis auxquels les évêques ont été confrontés lorsqu'ils ont repris l'entreprise était de surmonter l'image de prix de l'entreprise afin d'attirer les marques haut de gamme qu'ils souhaitaient proposer. "L'obtention de nouvelles marques dans notre industrie est l'une des choses les plus importantes et les plus difficiles à faire", déclare Bishop. "Pour la plupart, nous les faisons participer à de grands salons professionnels et mon père m'a appris à cultiver ces relations et à être important pour moins de marques au lieu d'aller plus loin avec les marques."
Ne voulant pas démanteler l'héritage de leur père ou perdre l'entreprise de la clientèle constante et fidèle de M. Alan, le détaillant a progressivement éliminé les anciennes marques axées sur les prix et les a remplacées par de plus en plus de marques haut de gamme.
Atteindre un nouveau public
Comme M. Alan avait vieilli, la clientèle aussi. Atteindre un public plus jeune était nécessaire pour la croissance et l'évolution continues de l'entreprise. « Renommer, nous réinventer et profiter des médias sociaux nous a permis d'obtenir cette clientèle plus jeune en plus de conserver la clientèle que nous avions », explique Bishop.
M. Alan's a pu capitaliser sur l'image de marque via les médias sociaux plutôt que sur la publicité traditionnelle à la télévision et à la radio. En conséquence, l'entreprise a pu atteindre une clientèle vaste et en évolution rapide. Bishop dit que les médias sociaux, et Instagram en particulier, sont le seul moyen pour le détaillant de suivre et de communiquer avec ces clients. "Nous pouvons cibler des centaines de milliers de clients dans notre base d'un simple clic de souris ou de téléphone", explique Bishop. "Si nous obtenons un nouveau produit, nous pouvons les contacter pour leur dire et nous pouvons vendre des milliers d'un produit en quelques minutes."
Cela génère beaucoup de battage médiatique pour les collaborations spéciales en édition limitée que M. Alan's a lancées avec Fila et Starter, ainsi que l'arrivée d'autres produits très recherchés. Les collaborations ainsi que la capacité d'adapter l'inventaire à chaque marché donnent à M. Alan's un avantage sur ses plus grands concurrents, principalement des marques nationales qui couvrent le pays avec les mêmes produits.
Evoluer avec le temps
« Comparativement à nos concurrents, nous sommes les meilleurs du point de vue de la sensibilisation de la communauté, du point de vue du produit et du point de vue du service », déclare Bishop. "C'est quelque chose sur lequel nous nous concentrons tous les jours."
C'est également au cœur de la mission de l'entreprise d'apporter une expérience de vente au détail innovante et dynamique à ses clients en offrant des produits haut de gamme, un service supérieur et une implication communautaire. Ils le font en restant attachés à ces quatre valeurs : relations, innovation, cohérence et expérience.
La refonte de la marque a fonctionné. La chaîne est passée de 12 à 31 emplacements et prévoit d'en ouvrir huit autres cette année. La marge commerciale a augmenté de cinq points de pourcentage; le chiffre d'affaires annuel du produit a augmenté d'un point entier ; et les ventes des magasins comparables ont augmenté de 45 %.
Pouvoir évoluer avec les époques et les quartiers a été la clé du succès de M. Alan tout au long de ses 45 ans d'histoire. « Essayer constamment d'innover est l'une de mes plus grandes obsessions en tant que dirigeant de notre entreprise », déclare Bishop. "Le plus grand défi est d'essayer de garder une longueur d'avance sur le client ou même de suivre le client car il a tellement accès à l'information."
