Les données qui en résultent proviennent d'une enquête en double aveugle qui a eu lieu en avril 2019 auprès d'individus de 16 pays et territoires du monde entier. Les répondants devaient être âgés d'au moins 18 ans et séparés par type de client (acheteur consommateur ou professionnel), ainsi que par génération (baby-boomer, génération X, millénaire/génération Z, etc.).
Attentes des clients en matière d'engagement : extraordinaires
L'enquête le montre clairement. Aujourd'hui, les clients s'attendent à être traités comme des individus, 73 % d'entre eux s'attendant à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes, mais plus de la moitié (52 %) déclarent que les entreprises sont essentiellement impersonnelles.
L'approche généralisée et unique d'antan n'est plus la référence en matière d'engagement.
Dans le marché actuel, par exemple, un client peut voir une publicité pour un produit sur les réseaux sociaux, mais visiter ensuite le site Web de l'entreprise sur son ordinateur portable pour effectuer un achat. Ce type d'engagement fragmenté est courant, 64 % des clients ayant utilisé plusieurs appareils pour effectuer des transactions uniques. De plus, les clients ont des attentes élevées en matière d'engagement transparent basé sur le contexte (c'est-à-dire l'appareil ou la plate-forme).
40 % des clients opteront pour une autre entreprise si leur canal d'engagement préféré n'est pas disponible.
Les clients apprécient également l'opportunité de trouver ce dont ils ont besoin et de qui ils ont besoin, avec plus de la moitié (56 %) s'attendant à découvrir ce qu'ils cherchaient en trois clics ou moins. Dans le service client, plus de 70 % s'attendent à communiquer avec les entreprises en temps réel, mais presque autant (68 %) préfèrent les canaux en libre-service pour répondre à des questions simples.
"Les cadres vont avoir l'une des deux réactions à ce rapport", déclare Tiffani Bova, évangéliste de la croissance client et de l'innovation chez Salesforce. « Soit ils hochent la tête, ayant reconnu ces attentes de leurs propres clients et sachant qu'ils ajustent leurs stratégies d'engagement en conséquence, soit ils se sentent un peu mal à l'aise. Au premier groupe, je dis bravo. Au second, je dis que l'épine dorsale de la croissance de l'entreprise est la croissance personnelle, habituez-vous à être mal à l'aise.
Des modèles commerciaux perturbateurs comme ceux de Warby Parker et Dollar Shave Club de, qui suppriment les intermédiaires et livrent leurs produits directement aux consommateurs, ont relevé la barre encore plus haut, mais ce qui est clair, c'est que même sur un marché où la durée d'attention et la fragmentation sont courtes, les clients s'assoient et prennent note lorsque les entreprises livrent. Parmi les personnes interrogées, 73 % ont déclaré qu'une expérience extraordinaire dans une entreprise augmente leurs attentes vis-à-vis des autres.
« Il ne suffit plus de garder un œil sur ce que font vos concurrents directs », note Bova. "Si votre client a une expérience exceptionnelle dans une industrie complètement différente, il va se demander pourquoi tous les entreprises ne peuvent pas l'égaler, y compris la vôtre.
Les entreprises doivent innover pour s'engager
Non seulement les clients s'attendent à ce que les entreprises offrent des expériences exceptionnelles, mais ils attendent également de l'innovation. À 67 %, la plupart attendent des entreprises qu'elles évoluent fréquemment pour répondre à leurs besoins ou aux avancées technologiques, qu'il s'agisse de nouveaux produits ou de nouvelles façons de s'engager - et leur absence indique le désintérêt d'une entreprise.
Les acheteurs professionnels sont particulièrement disposés à payer plus pour des produits différenciés ou les premiers à être commercialisés, car cela peut affecter leur image auprès des clients. (Soixante-quinze pour cent des clients s'attendent à ce que les entreprises utilisent les nouvelles technologies dans le but de créer de meilleures expériences.)
L'intelligence artificielle (IA) facilite les progrès de l'expérience client et est bien acceptée par les acheteurs professionnels, mais moins de la moitié des consommateurs font confiance aux entreprises pour utiliser l'IA de manière bénéfique. La majorité (62 %) sont ouverts à l'utilisation de l'IA pour améliorer leur vie quotidienne, mais la plupart ne sont pas conscients de la manière dont cela se produit déjà (par exemple, des suggestions de chansons sur Spotify ou des suggestions d'itinéraires sur Waze).
Moins d'un tiers des clients pensent que les entreprises sont transparentes dans la manière dont elles utilisent l'IA.
« Nous avons atteint un point où la confiance des clients ne doit plus être présumée. Ce n'est qu'après avoir gagné la confiance d'un client qu'il enregistrera une carte de crédit, s'inscrira à une liste de diffusion ou effectuera l'une des autres activités qui, en fin de compte, lui rapportent des achats et de la fidélité.— Tiffani Bova, évangéliste de la croissance client et de l'innovation chez Salesforce
L'une des raisons pour lesquelles les attentes des consommateurs en matière d'engagement multicanal sont à la hausse peut être l'influence croissante de l'Internet des objets (IoT), c'est-à-dire des appareils connectés tels que des haut-parleurs intelligents, des thermostats intelligents, des trackers de fitness et bien d'autres. Soixante-dix-sept pour cent ont convenu que l'IdO leur facilitait la vie, et les répondants de la génération X, de la génération Y et de la génération Z en particulier sont prêts à en faire plus.
Dans « L'état du consommateur connecté » de l'année dernière, Salesforce a examiné la confiance au microscope, en enquêtant sur les ramifications des pratiques commerciales douteuses et des scandales qui font la une des journaux parmi les consommateurs.
La pertinence de la confiance pour les consommateurs n'a fait que croître au cours de l'année écoulée : 73 % des clients ont déclaré que la confiance dans les entreprises comptait plus pour eux qu'il y a un an. De plus, 89 % font plus d'affaires avec des entreprises en qui ils ont confiance et 65 % ont abandonné celles qui ont fait quelque chose qu'ils trouvaient méfiants.
« Nous avons atteint un point où la confiance des clients ne doit plus être présumée », prévient Bova. « Les entreprises doivent prouver qu'elles sont dignes de confiance. C'est seulement après qu'ils ont Notre expertise la confiance d'un client qu'il enregistrera une carte de crédit, s'abonnera à une liste de diffusion ou effectuera l'une des autres activités qui, en fin de compte, lui rapporteront des achats et de la fidélité.
Même si les clients recherchent l'engagement et la connectivité, un grand nombre d'entre eux sont tout aussi conscients des risques. Quarante-six pour cent pensent qu'ils ont perdu le contrôle de leurs propres données, et une bonne majorité (84 %) fondent leur loyauté sur la question de savoir si une entreprise a mis en place des contrôles de sécurité solides.
Les valeurs d'entreprise prennent une nouvelle importance
La confidentialité n'est que le début des préoccupations des clients lorsqu'il s'agit de principes d'entreprise. Cette année, Salesforce rapporte que 73 % des consommateurs interrogés ont déclaré être plus sensibles à l'éthique des entreprises qu'ils ne l'étaient il y a un an. Comme pour la confiance, 80 % sont fidèles aux entreprises dont ils trouvent l'éthique agréable.
De plus, les clients croient fermement que les nouvelles technologies peuvent rendre le monde meilleur (71 %) et que les entreprises devraient être tenues responsables de rendre l'accès à cette technologie accessible à tous (77 %).
Les clients pensent également que les entreprises doivent regarder au-delà de l'intérêt des actionnaires dans la prise de décisions. Cinquante-six pour cent cherchent activement à faire affaire avec des entreprises ayant des intérêts philanthropiques, et 65 % avec celles qu'ils considèrent comme écologiquement durables — 74 % ont déclaré que les pratiques de durabilité des entreprises leur importaient plus qu'il y a un an. Une solide majorité de 78 % pensent que les entreprises sont responsables de prendre des mesures pour réduire le changement climatique.
Un besoin croissant de repenser la relation client
Internet est devenu monnaie courante il y a 25 ans ; Il y a 12 ans, l'iPhone a été introduit. Avec l'avènement de percées comme celles-ci, les attentes des clients envers les entreprises ne cessent de croître, même si les règles ont changé - le rôle de la confiance s'est développé en tandem, tout comme la sensibilisation des clients à l'éthique et aux valeurs de l'entreprise.
Selon le rapport, le principal défi pour les entreprises aujourd'hui n'est pas seulement qu'elles doivent repenser l'expérience client individuelle, mais qu'elles doivent repenser entièrement leur approche de l'engagement client.
Salesforce est un partenaire stratégique mondial de YPO.
