La nature transformatrice des technologies d'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique aura une grande portée. L'apprentissage automatique entraînera une toute nouvelle vague d'applications et de plates-formes logicielles qui peuvent révolutionner l'interaction homme-ordinateur. Tout comme Internet, les médias sociaux et les vagues de mobilité, l'IA redéfinira également des marchés entiers de consommateurs et d'entreprises.
L'apprentissage automatique est une méthode spécifique d'analyse de données qui automatise la création de modèles analytiques. À l'aide d'algorithmes qui apprennent de manière itérative à partir des données, l'apprentissage automatique permet aux ordinateurs de trouver des informations cachées sans être explicitement programmés où chercher. L'apprentissage automatique est le domaine de l'IA qui aura le plus grand impact sur la discipline du marketing au cours des cinq à dix prochaines années.
Comme nous l'avons vu avec d'autres technologies perturbatrices dans différents secteurs de notre économie, les machines sont mieux adaptées que les humains pour effectuer certains types de tâches. De même, les humains sont mieux adaptés pour effectuer certaines tâches que les machines. Et peut-être le plus intéressant, il existe des domaines de processus où les humains et les machines peuvent se compléter pour optimiser la productivité.
Dans le tableau ci-dessous, nous avons caractérisé le type de tâches où les machines surpassent les humains et vice versa.
Un cadre pour prédire comment l'IA transformera le marketing
Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent se préparer à la révolution de l'IA et de l'apprentissage automatique, et expliquer clairement comment ils utiliseront l'intelligence artificielle pour améliorer l'expérience client, augmenter le retour sur investissement et accroître l'efficacité des opérations. Nous avons développé un cadre pour aider les spécialistes du marketing à commencer à comprendre comment l'IA, et plus précisément l'apprentissage automatique, perturbera la « chaîne de valeur marketing » traditionnelle.
Comme la plupart des processus dans les différentes fonctions d'une entreprise, tous les processus marketing ne sont pas identiques. Même au sein du service marketing, les processus peuvent être très différents en termes de caractéristiques de base. Les processus marketing peuvent être caractérisés par trois dimensions :
- Complexité: C'est le degré de difficulté que les spécialistes du marketing éprouvent dans la collaboration, la coordination et la prise de décision pour faire leur travail. Un exemple de processus peu complexe peut être l'envoi d'un e-mail. Les processus très complexes peuvent inclure des éléments tels que l'exploration de données client, la modélisation prédictive, la planification stratégique et la conception créative.
- Prévisibilité: C'est le degré de difficulté pour un marketeur de déterminer à l'avance la manière dont un processus sera exécuté. Des exemples de processus à faible prévisibilité peuvent inclure la gestion des interactions avec les clients sur les réseaux sociaux. Les processus à haute prévisibilité peuvent inclure la gestion des demandes de budget marketing.
- Répétitivité : Il s'agit de la fréquence à laquelle un spécialiste du marketing exécute le processus. Un processus exécuté une seule fois par an est moins répétitif qu'un processus exécuté tous les jours. Des exemples de processus à faible répétitivité pourraient être le développement d'une architecture de marque pour un nouveau produit. Un processus très répétitif pourrait être la gestion d'un chat en ligne avec des clients potentiels.
En appliquant le cadre, nous pouvons commencer à identifier les processus qui sont mieux adaptés pour être exécutés par des humains que par des machines.
D'une manière générale, les processus marketing à haute complexité, haute prévisibilité et haute répétitivité sont des cibles logiques à gérer par des machines. La plupart des processus d'exécution marketing et d'analyse marketing correspondent à cette caractérisation et nous prévoyons que l'IA remplacera probablement la plupart des activités humaines dans ces domaines au cours des prochaines années.
En revanche, les processus marketing à faible prévisibilité ne sont pas considérés comme de bonnes cibles à gérer par des machines. Il est difficile pour une machine de concevoir et d'adopter de nouvelles procédures « à la volée ». Les processus à faible prévisibilité exigent que le spécialiste du marketing fasse preuve de jugement et fasse preuve d'originalité pour définir des solutions alternatives ou redéfinir les processus, ce qui en fait un domaine dans lequel les humains excellent.
La prochaine génération de marketeurs
Alors que l'IA continue d'imprégner notre vie quotidienne, la prochaine génération de spécialistes du marketing sera des "natifs de l'IA" - tout comme les générations précédentes de "natifs du mobile et du numérique". Ils auront une relation redéfinie avec la technologie. Cela éliminera davantage les éléments de friction dans les activités quotidiennes, laissant place à une productivité et à une créativité accrues.
"La prédiction a toujours été essentielle à la planification et à la réactivité du marketing. À l'avenir, les consommateurs utiliseront des outils prédictifs qui décideront quoi acheter pour eux. »- – J. Walker Smith, directeur des connaissances, Kantar
Les secteurs du marketing et de la publicité sont-ils prêts à faire évoluer l'IA ?
Pas assez. Mais il y a des signes de perturbation. Les agences créent des services en plus des technologies d'IA, et il existe déjà des technologies de marketing matures basées sur l'IA qui vont bien au-delà du ciblage d'audience. Ces premiers utilisateurs gagnent un avantage grâce à l'utilisation appropriée des nouveaux outils.
Quel genre d'impact toute cette technologie incroyable aura-t-elle sur notre monde, sur nos entreprises et sur nos emplois ? Serez-vous remplacé par un robot ? C'est difficile, mais pas impossible, à dire. De toute évidence, il y aura des gagnants et des perdants distincts. Il est donc temps de vous préparer - commencez à évaluer et à expérimenter l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle dans votre entreprise.
